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実践!Webマーケティング:Blog

このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。

2005年11月29日

CS/CE分析(バリュー分析)

マーケティングユニット 棚橋

CS/CE分析とは、別名バリュー分析とも呼ばれるとおり、顧客の期待値(Customer Expectation)顧客の満足度(Customer Satisfaction)のそれぞれを、顧客の支払うコスト=商品・サービスの価格と比較した際のギャップを元に、顧客が感じるバリュー(価値)について分析を行う手法です。
CS/CE分析を行うことで、企業は現在の自社商品・サービスが顧客ニーズをどのように満たしているかを測定し、改善のポイントを明らかにすることができます。

例えば、顧客満足度の高低を縦軸に、顧客の期待値の高低を横軸にしたマトリックスを考えると、以下のようなことがわかります。

つまりは、上記のようなCS/CE分析を行うことにより、企業は、自社の商品・サービスのどこに顧客が満足していて、どこに不満を抱いているかを把握することが可能になるわけです。
顧客の期待値が高いものに関しては、高い顧客満足を目指す必要があり、反対に、顧客の期待値が低い項目に関して、いくら顧客満足度を高めても全体的な評価はそれほど上がらないということです。

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2005年11月25日

経験価値の演出

マーケティングユニット 棚橋

コモディティ、製品、サービスに続く第4の経済価値としての経験価値
前回「経験価値の4E領域」と題した記事では、「Entertainment(娯楽)」「Educational(教育)」「Escapist(脱日常)」「Esthetic(美的)」からなる経験価値の4E領域を紹介し、あらゆる企業が自社の製品、サービスをツールにすることで、顧客の価値ある経験を演出できる可能性があることについて触れました。

その際、企業にとって1つの重要な顧客接点であるWebサイトを、顧客に価値ある経験を提供する場としてどう演出するかが今回のテーマです。
結論から言えば、いかにして顧客が自社の製品、サービスに触れることで得られる経験を、上質なストーリーや夢を引き出すエピソード、インスピレーションを駆り立てるデザインや音楽によって演出できるのかがポイントなのではないかと思います。

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2005年11月22日

経験価値の4E領域

マーケティングユニット 棚橋

経験経済という言葉を最初に紹介した『経験経済-脱コモディティ化のマーケティング戦略』(B・J・パインII+J・H・ギルモア著、ダイヤモンド社)は、コモディティ、製品、サービスに続く第4の経済価値として、経験を売り物にする企業が利益をあげる経験経済について書かれた本です。

経験価値と他の経済価値との違いを明示するため、著者らは下記のような比較を行なっています。

つまり、経験経済下で価値を持つ「経験」という商品は、顧客の便益のためにカスタマイズされた形のないものとして提供される「サービス」とは異なり、顧客の感動のために個人的な思い出になるよう演出されたものだということです。
経験はサービスと同じように形はなくても、顧客に訴えかけるものが機能的な便益か、情緒的な感動かという面で大きく異なると考えればよいでしょう。

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2005年11月18日

ブランド愛。

マーケティングユニット 棚橋

この数回の記事では「経験」というキーワードを中心にして、ブランドと顧客経験の関係や、Webサイトがもたらすユーザー・エクスペリエンスについて考えてきました。
経験経済ともいうべき現在の市場環境においては、価値ある経験そのものをいかに提供できるかが市場での競争優位性につながります。

その意味で、あなたは、自社のWebサイトでユーザーがどんな経験ができるのかと考えてみたことはあるでしょうか?
「どんな経験をしているか」ではなくて、「どんな経験ができるのか」です。
質問の仕方を変えると、どんな経験を提供できれば、ユーザーにあなたの会社やブランドに興味、魅力を感じてもらえるかということになるでしょう。

実は私自身、最近までそういう風に考えてみたことがありませんでした。

もちろん、訪れたユーザーがストレスを感じないようにユーザビリティのことを考えたりはします。
居心地の良さを感じてもらうためにはどんなデザインがいいのかということも考えます。
また、アクセスログ解析などから、ユーザーの行動を分析して、ユーザーがどんな情報に興味を持っているかなどについて考えたりすることもあります。
でも、それはユーザーが価値を感じる経験について考えることとは違います。

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2005年11月15日

パーソン・スペシフィック(人材次第)

マーケティングユニット 棚橋

前回は「企業の魂、情熱、想い」と題して、ブランドには魂のこもった熱い情熱が必要であると書きました。
また、ブランドの魂は、Webブランディングを考える上でも重要で、企業の縮図、企業を映し出す鏡とも言われる企業サイトに、企業の(ブランドの)魂が込められて(表現されて)いなかったら、誰もWebサイトを通じて企業の想いに触れることはできない点についても考えました。

そんなことを書きながら、ふと思ったのは、これは個人についても同じだろうということです。
ひとりひとりの人間にもやはりブランドがあるはずです。

個人個人のブランドを考える上でもやはり、前回、前々回に紹介したあの3つの問い、

を考えることが重要なはずです。
そして、また、上記の3つの問いにどれだけ情熱的に答えられるか、また、それをまわりからも認められるような行動として示せるかが、その人のブランドを左右することになるでしょう。
このあたりが自分自身の中でブレてきてしまったり、一度築いた関係性に油断してしまうと、それまで築いた自分ブランドがいつの間にか価値を失っていたなんてことも起こるかもしれません。
油断大敵です。

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2005年11月11日

企業の魂、情熱、想い

マーケティングユニット 棚橋

前回記事の「経験経済」に引き続き、経験をキーワードとして、ブランドとWebサイトの関係について考えてみたいと思います。

前回もすこし紹介した『トム・ピーターズのマニフェスト(1)デザイン魂。』(ランダムハウス講談社刊)の中で、著者は、ブランディングを始める際の質問として、

の5つを挙げています。

これは「AIDMAの法則を活かした情報設計」の回で紹介した『ブランドデザインが会社を救う!』(小学館刊)で、著者のボブ・スリーヴァ氏が掲げた3つの質問、

と非常に似ています。
共通するのは、まず「あなたが誰なのか?」ということ。
また、「あなたの目的は何か?」と「どこへ行きたいか?」、「どうすれば圧倒的な違いを生み出せるのか?」と「どうやって行きたいか?」もほぼ同じものとして捉えてよいのではないかと思います。

トム・ピーターズ氏とボブ・スリーヴァ氏の違いは、前者が最後に、誰が気にしているのか?(あなたは気にしているのか?)という質問を投げかけている点です。
誰かに気にしてもらえるようなブランドなのか? また、気にしてもらえるくらいに、あなた自身がブランドを気にできているか?という問いです。

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2005年11月08日

経験経済

マーケティングユニット 棚橋

ブランド構築においてWebサイトのもつ役割の重要さが指摘されるようになって、もう随分と経ちます。
例えば、ブランド論の第一人者のひとり、デービッド A.アーカーは2000年の著書『ブランド・リーダーシップ 「見えない企業資産」の構築』(ダイヤモンド社刊)の中で、「サイトの強みは、そこでの経験および経験にまつわる連想を管理でき、ブランドと強力に結びつける点にある」と述べ、Webサイトの活用によるブランディングについて論じています。

ここでのキーワードは「経験」です。
唐突ですが、今回からしばらくこの経験というキーワードについて考えてみたいと思います。

前回、「ものづくりとブランド」と題して、日本のものづくり企業には「もの」そのものを重視したブランド戦略の必要について紹介しました。
その際、単なる良い「もの」をブランドに変えるためには、+αの魅力を付加することがブランディングを行う際のポイントとなります。
この+αを言い換えれば、経験になるのではないかと思います。

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2005年11月04日

ものづくりとブランド

マーケティングユニット 棚橋

前回(「AIDMAの法則を活かした情報設計」)でもすこし紹介した『ブランドデザインが会社を救う!』(ボブ・スリーヴァ著、小学館刊)という本は、以前のように品質、技術だけではグローバル市場での競争優位性を保つのが困難になった、日本のものづくり企業のためのブランディングについて考察した本です。
著者のボブ・スリーヴァ氏が、20年間、日本で暮らしているアメリカ人であるせいもあってか、ブランディングに関する視点がアメリカ発のブランド論とも、日本発のブランド論とも異なる、両者のいいとこどりをした形でものづくりが中心の日本の企業についての考察を行っている点に興味を惹かれ、一気に読破してしまいました。

著者がこの本で主張しているのは、コカコーラに代表されるアメリカ的なイメージ重視のブランド戦略は、日本のものづくり企業のブランド戦略には合わず、日本のものづくり企業には「もの」そのものを重視したブランド戦略が必要だという点です。
簡単にいえば、ものづくり企業がどんなにイメージだけでブランディングを行っても、「もの」がイメージと異なれば、すぐにブランドの鍍金ははがれてしまうというわけです。
一方で、著者は「いいものを作れば売れる」という幻想も同時に否定していて、かつて世界において日本企業に優位性をもたらしていた品質や価格優位性は、もはや突出したものではなくなってしまった現状では、いいもの+αのブランド戦略がなければ、生き残っていけないと記しています。

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2005年11月01日

AIDMAの法則を活かした情報設計

マーケティングユニット 棚橋

AIDMAの法則は、アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動」のプロセスに関する仮説です。
以前にも「AIDMAの法則をベースにしたユーザー導線の設計」と題して、Webサイト構築におけるAIDMAの法則の活用方法としてページ単位での情報設計への活用例をご紹介しましたが、今回は、このAIDMAの法則を用いて、サイト全体あるいは1コンテンツ群の情報設計を考える方法をご紹介したいと思います。

Webサイトの情報設計を行う際に、意外と迷ってしまうのが、グローバルナビゲーションやローカルナビゲーションの並び順だったりします。
また、グローバルナビゲーションに何を配置すべきかという問題も悩みの1つだったりします。
そんな時、役に立つのがAIDMAの法則です。

AIDMAの法則は消費行動プロセスの1モデルですので、Webサイトの情報設計に用いることで、ユーザーを導くストーリーを生み出すのに有効です。

弊社のWebサイトのグローバルナビゲーションも「サービス」「ソリューション」というユーザーに弊社がどんなことをやっている会社かを知っていただくコンテンツを左側に配置し、「メソッド」「ニュース」「実績紹介」などで、「サービス」「ソリューション」提供の背景となるノウハウ、取り組み、関係性としての実績を紹介し、一番右側の「お問い合わせ」で、ユーザーの方からの具体的なアクションを期待している、という流れを作っています。

もちろん、グローバルナビゲーションというWebサイト全体のストーリーを表現するものだけでなく、1つのコンテンツ・カテゴリーのメニューを表現するローカル・ナビゲーションでも同様の考え方で応用できるはずです。

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