このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。
2006年12月25日
ラベリングとブランド：ヒトの認知の性向
マーケティングユニット 棚橋
ヒトは意味を求める生き物だそうです。
この意味を追い求める欲求は、幼児期の鏡像段階と呼ばれる「他者の目を通して自分を見ることを学ぶ」段階を経てはじめて可能になる自己形成、そして、そのことによる内部から意識する自分と外側からの対象としての自分への分裂に由来するものだといわれています。
■僕とおまえ
フランスの精神分析学者ジャック・ラカンによると、鏡像段階を経る前の乳児には空想と現実の区別もなく、自己と周囲を区別する境界もないそうです。乳児は生後6カ月から18カ月のあいだに鏡像段階にはいり、そこで他者の目を通して自分という存在を学びます。
子供用の揺り椅子に寝ている子供が、「そのクマちゃん、僕の」と言うと、父親は「そうだね、おまえのクマちゃんだね」と答える。これはもちろん子供からすればおかしいことになる。もしクマちゃんが僕ので、お父さんもそうだというのなら、"おまえ"のであるはずがない。
ジェスパー・ホフマイヤー『生命記号論―宇宙の意味と表象』
子供がこの矛盾を解決する唯一の方法は話し手の位置を切り替えることです。言い換えるとそれは父親の視点から「おまえのクマちゃん」という言葉を考えることです。父親は「僕のクマちゃん」の所有者を"おまえ"と呼んでいることに気づくことです。自分が父親を見ているのと同じように、父親が見ている"おまえ"という存在があり、それが他でもない"僕"であるという鏡像的な関係に気づくことです。
そこではじめて子供はいままで自分の世界には存在しなかった"僕"＝"おまえ"という自分の目には見えない存在を、他者の目を通して見ることができるようになるのです。ヒトが存在しないものを言葉を通じて想像する力は、こうした鏡像段階での他者の目から自分を見ることによる自己形成をきっかけに獲得するものなのだそうです。
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2006年12月13日
価値提供プロセス重視のブランド戦略
マーケティングユニット 棚橋
今回はあらためてWebブランディングについて考えてみます。
まずWebブランディングとは、Webサイトのブランディングではなく、Webサイトを活用した企業そのもの、あるいは製品そのもののブランディングであると定義します。
ようするに、Webブランディングとは、Webサイトを使ってブランディングを行なうことにより「売上が上がった」だとか「採用希望者が増えた」などの、ブランディングを行なう目的として視野に入れた実利的なビジネスの効果を上げることを目指すことであって、決してWebサイトの評価を高めることではありません。
■Webだけではブランディングはできない
また、Webブランディングという言葉を聞くと何やらWebだけでブランド構築できるような印象を受けますが、そんなことは金輪際ないと考えてよいでしょう。もともと企業、製品の側にブランドとして評価されるような資質があってこそ、Webでのブランディングが可能になるのです。
この場合、Webサイトは企業や製品がもつ隠れた資質を引き立たせ、その価値を増幅する役割を負うのであって、ブランドを0から作り出す役割を負うわけではありません。
企業や製品の側にどのような価値を社会に提供していくのかというミッションの定義があって、それを顧客（あるいはそれ以外のステークホルダ）が評価してはじめてブランドは生まれます。その際、Webは企業と顧客の接点を強化し、顧客がより企業の提供する価値に触れる機会を増大させるのあって、そこでどんな価値が提供されるかを決めるのはWebではなく、あくまで企業の強い想いなのです。
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