このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。
2006年10月23日
企業内コミュニケーション
マーケティングユニット 棚橋
gooリサーチが2006年10月11日に公表した「企業内コミュニケーションの実態」に関する調査結果によると、社内で「誰とのコミュニケーションに不足を感じるか」という質問に対する答えで、多かったのは「部署を超えた社員間でのコミュニケーション」という回答で65.3%を示しています。これが社員数規模が多くなりにつれ、そう回答した人の数も増え、1,000人以上の規模の会社になると、78.0%もの人が「部署を超えた社員間でのコミュニケーション」に不足を感じているようです。
誰がどんな情報を持っているかわからない
調査結果をみると、1,000人以上の規模の会社では、「社内で活用しているITコミュニケーションツール」という質問には、「電子メール」91.0%、「社内イントラ」90.7%、「グループウェア」51.8%と、それ以下の規模の会社に比べてそれぞれ高い数字を示しているにも関わらず、先のような「部署を超えた社員間でのコミュニケーション」に不足を感じている人が78.0%もいるということです。
この結果が興味深いなと感じるのは、次の「ITを活用したコミュニケーション、情報共有の問題点」として、「誰がどんな情報を持っているかわからない」と回答した人がもっとも多く、全体で53.2%、1,000人以上の規模の会社では80.5%もの人がそう回答している点です。
つまり「部署を超えた社員間でのコミュニケーション」に不足を感じる主な理由としては、誰に聞くべきかがわかれば質問も可能なのに、「誰がどんな情報を持っているかわからない」ため、そこに不足を感じるのではないかと考えることができるような気がします。
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2006年10月16日
マーケティング･インテグレーションの再設計
マーケティングユニット 棚橋
先日、ネットイヤーグループとインプレスR＆D社の共催による「第4回インターネットマーケティング最新動向＆技術セミナー テレビCM崩壊を超えて～インターネットマーケティング2.0」にお邪魔させていただきました。
CNET Japanでブログも書いていらっしゃる渡辺聡さんの講演内容が興味深かったので、ここですこし取り上げさせていただきます。
マス広告の効果と役割の絶対性への疑問
内容としては、大きく「テレビCMは本当に崩壊したのか？」という話から、ネットレイティングス社が最近公開した調査データ「月間１００万人以上の訪問者を集め、「メガメディア化」が進む企業サイト」を元に、自社サイトがマスメディア、DMや電話などのダイレクトマーケティングに並ぶ、第3のメディアとして有効性が高まっていること、そして、そうしたWebの状況を利用して成功を導いている例として、コーポレートレベルでは本田技研工業の企業サイトの戦略、効果測定の話を、プロダクトレベルではアニメーション映画「時をかける少女」の口コミの話を、ケーススタディとして紹介されていました。
まず最初の導入としての「テレビCMは本当に崩壊したのか？」という部分では、テレビCMに関しても明確な費用対効果を求める米国トヨタの「番組関心度調査」の事例（参考：日経ビジネス オンライン：トヨタが米テレビ界に一撃「印象に残らない番組はダメ」）や、松下電器社がFF式石油温風器の欠陥問題にともない、「ナショナルから大切なお知らせとお願い」の告知広告をほかの商品CMを完全に打ち切って差し替えたこと、そして、年末商戦の時期にも関わらず、販売数に大きな影響がなかった事例などを取り上げながら、マス広告周辺で起きている「その効果と役割の絶対性への疑問」について紹介されていました。
このあたりは、さらなる検証も必要でしょうと条件つきで渡辺さんもお話になられていましたし、すぐに「テレビは控えてネットへ」という単純な話ではないと理解しております。
ジェニファー・アーカー教授の「強いブランドの４つの特徴」モデル
そうしたお話をされる中で渡辺さんは、ブランド論では著名なデービッド・A・アーカーの娘さん、ジェニファー・アーカー教授の「強いブランドの４つの特徴」モデルを援用しながら、「ショートメッセージからストーリーへ」「着飾って隠すことから誠実な情報公開へ」という現在のブランディングに求められている変化のベクトルを示しておられました。
ジェニファー・アーカー教授の「強いブランドの４つの特徴」モデルとは次の４つです。
- パーソナリティがある
- （ブランドではなく）関係を管理する
- 失敗する
- 不得意分野を明確化する
「パーソナリティがある」という部分ではテレビCMでのショートメッセージより、Webなどで展開されるストーリーや継続性のあるコミュニケーションのほうが確かに向いているといえます。
また、「（ブランドではなく）関係を管理する」という意味では、BlogやSNSなどのCGMの台頭によって、ユーザーが積極的に参加し、コミュニティやネットワークの中で自然と口コミが発生する現在の環境においては、これまでのように企業がかたくなに自社のブランドイメージを管理しきることは実質的にむずかしくなっているともいえ、それよりもこうしたユーザーのコミュニティとの関係をいかに築くかという点に重点が置かれるようになっているのではないかとも感じられます。
「失敗する」という点では、まさに先の「ナショナルから大切なお知らせとお願い」の事例が当てはまるのでは、と渡辺さんはおっしゃられていました。
このあたり非常に興味深く聞かせていただいたのは、共感できる部分も多かったからです。
例えば、「パーソナリティがある」という部分だったり、「着飾って隠すことから誠実な情報公開へ」といった部分では、すこし前に当Blogでも書かせていただいた、Employee Generated Mediaというアイデアとも関係してくるのかなと思います。
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2006年10月05日
Webユーザビリティと変化するユーザーの利用状況
マーケティングユニット 棚橋
最近、Webユーザビリティについて、あらためて考えていますが、数年前と比べてWebのユーザビリティの基準がすこし変わってきているのではないかと感じています。
変わってきていると感じるのは、その定義ではなく、定義に基づく個別の判断基準です。
■ISO9241-11によるユーザビリティの定義
1998年に成立したISO9241-11によれば、ユーザビリティは以下のように定義されています。
特定の利用状況において、特定のユーザによって、ある製品が、指定された目標を達成するために用いられる際の、有効性、効率、ユーザの満足度の度合い。
ISO9241-11によるユーザビリティの定義
また、３つの指標は次のように記されています。
- 有効性 : ユーザが指定された目標を達成する上での正確さ、および完全さ。
- 効率 : ユーザが目標を達成する際に、正確さと完全性に費やした資源。
- 満足度 : 製品を使用する際の、不快感のなさ、及び肯定的な態度。
この３つの指標は、一般的に見てどうなのか？と検討するのではなく、「特定の利用状況」「特定のユーザ」「指定された目標」を設定した上で検討すべきものです。あらゆる用途であらゆるユーザーにあらゆる状況で利用可能な「ある製品」を想定するのは非現実的だからです。
携帯電話やゲーム機などを含むあらゆるWebブラウザでの利用を想定し、かつ、高齢者から子供まで利用できるような、ユニバーサルなデザインを構想する場合でも、想定される利用状況やユーザーを把握しておくことが大前提となります。その上でユーザー側で自分が見やすいよう、利用しやすいよう、カスタマイズが可能な形（例えば、ブラウザでの文字サイズの拡大や、FIREFOXの拡張機能を利用したカスタマイズなど）で設計～実装することが必要でしょう。
それでも、やはりコンテンツそのものが万人にとって利用の有効性があるということはほとんどないと思いますので、「特定の利用状況」「特定のユーザ」「指定された目標」をユーザビリティを考える上での前提条件としてきちんととらえることは重要なことでしょう。
■アウトプット要求とサービス要求
ここですこし視点を変えて、顧客の製品に対するアウトプット要求とサービス要求という視点を導入してみます。
- アウトプット要求 : 顧客視点で最終製品あるいはサービスとして受け取るものそのもの
- サービス要求 : 顧客視点で最終製品あるいはサービスを受け取るまでの間に、どのような扱いを受け、どのように対応されたかというサービスのプロセスに関わるもの
このような視点を導入すると、ユーザビリティにおける３つの指標のうち、有効性はアウトプット要求に、効率と満足度はサービス要求に対応するものではないかと考えられます。
「特定のユーザ」が「特定の利用状況」で「指定された目標を達成するために」サイトを利用する際、目標が達成される度合いである有効性が低ければ、効率がよく、見た目や雰囲気などの満足度が高くても、ユーザビリティ的にはあまり評価されません。つまり、利用価値がなければ（＝アウトプット要求を満たせなければ）、ターゲットとなるユーザーに使われることはないということです。
こうした点を踏まえると、一般の企業サイトにおけるユーザビリティを考える際には、Webサイトの使い勝手以上に、コンテンツそのものがもつ重要性、そして、情報提供量と更新頻度によるユーザーが感じる価値といった面により配慮を行う必要があるのではないかと思います。
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