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実践!Webマーケティング:Blog

このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。

2005年07月29日

ストックとフロー

マーケティングユニット 棚橋

前回前々回と積極的なコンテンツ運用を行う(=更新頻度の高い)Webサイトの情報デザインに関して考えてきました。
話題の中心としては「時間によって頻繁に変化するコンテンツ間に適切な関連情報ナビゲーション(=ユーザー導線)を保ち続けるには、どのような情報デザイン手法が必要になるか?」というもので、同じように、データの追加・更新・削除を効率化するツールであるデータベースの設計を参考にここまで話を進めてきました。
さらに今回は、こうした時間的な変化を踏まえた情報デザインを考える上で、参考になるものとして、ストックフローの区別について考えてみたいと思います。

ストックとフローの区別は財務・会計の分野でよく用いられるものです。
ストックとは、ある時間的な1点における存在量を示すもの、フローとは、ある期間(時間的な2点)における存在量の変化を示すものです。
財務諸表でいえば、貸借対照表(B/S)で示されるのがストックで、損益計算書(P/L)で示されるのがフローです。
貸借対照表は、ある時点での企業の「資産、負債、資本」を示したもの、損益計算書は、ある一定期間における企業の「利益=収益-費用」を示したものです。

Webサイトの情報デザインといえば、これまではある時間的な1点において抽出した情報を組織化、構造化することで、Webサイトの設計を行うことが主流であったと思います。
既存の情報を対象として、ユーザー導線設計、レイアウト設計を行う方法論。ようするに、これは情報をストック的な視点で捉えた上での情報デザインです。

しかし、「時間によって頻繁に変化するコンテンツ間に適切な関連情報ナビゲーション(=ユーザー導線)を保ち続ける」ことを課題として捉えれば、フロー的な視点による情報デザインが必要になってきます。

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2005年07月26日

データの正規化と情報設計

マーケティングユニット 棚橋

前回は、「情報デザインとデータベース設計」と題し、時間の経過とともに常に新しい情報の更新が行われるビジネス目的のWebサイトにおけるWeb運用において、いかにユーザーが求める情報導線を維持しながら、情報の更新を行っていけばよいかという点に着目して、話を進めました。

いうまでもなく、企業が競争環境の変化の激しい市場でサバイバルを行っていくためには、競合他社の変化、顧客の変化に応じて自らも柔軟な変化を行っていく必要があります。
それも外部の変化を後追いする形ばかりではなく、自ら変化を先取りする形で、市場の変化そのものを喚起するような企業活動、コミュニケーションを行っていくことも重要でしょう。
当然、そのためにはWebサイトにおけるコーポレート・コミュニケーション、マーケティング・コミュニケーションも、ターゲットユーザーに対して、常に新鮮な情報発信を行っていくことが必要不可欠です。

こうした環境におけるWebサイトはこれまでのようなリニューアル中心の考え方では、市場におけるサバイバルのための有効な武器とはなりえません。
常に、顧客の心をとらえ、顧客が価値を感じ続ける企業であり続けるためには、日々、顧客とのコミュニケーションを目的とした情報発信を行う運用重視のWeb戦略が重要となります。
そして、そうした運用重視のWeb戦略を、具体的な戦術として実行していくためにも、「リニューアル」という時間的な1点でのユーザー導線設計を行う情報デザインの考え方では、線的な時間の変化とともに更新され、増え続ける情報に対して適切なユーザー導線を保ち続けることは不可能で、これまでのように空間的な視点でのみで設計を行う手法から、時間的視点も取り入れた形でWebサイトの情報デザインを行うことが求められています

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2005年07月22日

情報デザインとデータベース設計

マーケティングユニット 棚橋

コンテンツマネジメントシステム(以下、CMS)としてBlogを活用したWebサイトの構築・運用については、ここでもこれまで何度か取り上げてきました。
実際に私たちのお客様でもすでに何社かで、BlogをCMSとして活用する形での、Webサイト構築、運用を行っています。

その際、ユーザー視点でのユーザー導線の最適化なども考えながら、BlogをCMSとして有効に活用するためには、情報デザインを行う上でもデータベース設計の基礎的な知識が重要なスキルになってくると感じています。
ご存知のとおり、Blogは基本的に背後にデータベースを持っていて、そこに蓄積された情報を元にしてHTMLを生成する仕組みとなっています。
前に「T字形ER手法を参考にビジネスBlogの活用を考える」と題して、データベース設計手法であるT字形ER手法とビジネスBlogにおける情報設計の関連性について少し取り上げましたが、Webサイトの情報デザインとしてのユーザー導線=コンテンツ間のリンク構造を考える上では、データベース設計におけるデータの正規化とデータの関係性の整理の仕方をスキルとして持っていることは、Blogという情報のメンテナンス性=更新性に優れたツールを用いたWebコミュニケーションの有効活用を考える上では、これまで以上に重要なことだと感じます。

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2005年07月19日

SEO対策と用語集コンテンツ

マーケティングユニット 棚橋

SEO対策は、いまやWebマーケティングの基本として捉えられていますが、より本質的な観点で捉えれば、必要な情報を探しているユーザーがいかに検索エンジン経由で対象となる情報コンテンツにアクセスしやすくするかという対策だといえます。
ところが、どうしても企業側はそうしたユーザー視点を忘れて、Webサイトへの集客を伸ばすためにと、企業本位のキーワードでの上位表示を狙い、特定のキーワードの上位表示競争ばかりが激化したりします。
その結果、ユーザーが本当に欲しい情報を見つけることが困難な状況が生まれることもあるでしょう。

本来、マーケティングそのものが顧客志向であるにもかかわらず、Webマーケティングだけがユーザー志向でなく、企業本位の考え方でうまくいくはずがありません。

本当にSEO対策でWebサイトの集客力を高めたいと考えるなら、ユーザーがどんな情報を必要としているかを捉えた上で、本当にユーザーのニーズを満たすようなコンテンツを準備し、その上でそのコンテンツに対して適切なSEO対策を行うことが必要だと思います。

では、どんな情報がユーザーのニーズを満たし、さらに企業側にとってWebサイトのアクセス数を高めることにつながるのでしょうか?

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2005年07月15日

参照元、ページ経路を分析する

マーケティングユニット 棚橋

アクセスログ解析でよく使われる分析データに、参照元ページ経路が経路があります。

参照元とは、ユーザーがどこのWebサイトを経由して解析対象のWebサイトに訪れたかを示す指標です。
一方のページ経路は、文字通り、解析対象のWebサイト内をユーザーがどのような経路で辿ったか見る指標です。

参照元の解析も、ページ経路の解析も、以前に紹介したサイトトラッカーなどのアクセスログ解析ツールにはほとんど標準的な機能として組み込まれています。

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2005年07月12日

レギュレーションの改正

マーケティングユニット 棚橋

雑誌『広告批評』7月号の特集で、アーティスト・村上隆氏と美術評論家・椹木野衣氏の対談「リトルボーイへの旅:スーパーフラットプロジェクトとは何だったか」という対談の中の村上氏の発言に非常に興味深いものがありました。

「僕からすると、ビジネスモデルを置いておいてというわけにはいかなくなるというのが、いま、日本のある意味での大きな問題だと思うんです。F1でB・A・R HONDAがレギュレーション違反とされて二試合放棄させられたのを見て、またかよって思ったのは、技術力で勝負を挑めば、日本が勝っちゃうから。だからこそ、裏でのネゴシエーションがものを言ったりする。

(中略)

これは僕らアート業界にとっても他人事じゃない。マンガとかアニメとか「ゆるキャラ」とか、素晴らしいと言われていても、この後は素晴らしくなかったという風にレギュレーション改正されることが目に見えている。僕はいま、アートのビジネスの中で勝っているけれど、明らかに二年後にはレギュレーション改正がくるなというのが見えるわけ。そうなったときに、「ずるいよ」と反発するのではなく、「だよね」って言える準備を整えていないといけない」

この村上氏の発言は、アーティストの市場におけるサバイバルという狭い観点だけでなく、ビジネスにおける企業およびブランドのサバイバルという広い観点でとらえた際に非常に興味深いもののように思えます。
村上氏の言うレギュレーションというキーワードも、本来的な意味でのきちんと定められたルールとしてのレギュレーションという以上に、ビジネスにおけるトレンド、流れという意味で広くとらえると、いろんなことが考えられます。

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2005年07月08日

Blogツールを活用したユーザー導線のコントロール

マーケティングユニット 棚橋

前回は「AIDMAの法則をベースにしたユーザー導線の設計」と題して、ユーザーの商品理解、企業理解を高めていくためには、Webサイトのリニューアル構築時の改善以上に、アクセスログ解析によるユーザー行動の把握と、Web運用によるWebコンテンツの継続的な追加とユーザー導線の最適化が重要であることを指摘しました。

弊社では、商品ページにより多くの潜在顧客を誘引し、商品理解を高めることを目的としたコンテンツ開発サービスとして、ATOM型製品ページ支援ソリューションの提供を行っていますが、このサービスでは、クライアント様の商品とターゲットユーザーのニーズや疑問のギャップを埋めるためのアプローチとして、商品紹介ページのまわりに、利用者イメージや利用シーンの訴求を行う「ケーススタディ」、実際のユーザーの利用事例を伝える「活用事例」や「ユーザーの声」、商品特長を伝える「素材や産地へのこだわり」、「開発秘話」「スタッフや著名人によるコラム」「よくあるご質問(FAQ)」「関連用語集」「イベント・セミナー情報」などのコンテンツを配することにより、様々な角度からユーザーの商品理解を助ける情報の発信を可能にします。

基本的にこうしたコンテンツの開発、追加の作業は、アクセスログ解析によるユーザー行動分析や日々、お客さんと接している営業担当者の声などを元に、ユーザーが必要としている情報をWebサイト運用の中で随時追加していくアプローチを採用しています。

そのため、はじめにある程度のコンテンツ運用計画をベースにしたコンテンツ制作の実行、さらに実行後のスパイラル ログ解析による定期的な効果検証、毎月、クライアント側、制作企業側の主要なメンバーが一堂に会して行う編集会議による、WebマーケティングのPDCAサイクルによるマネジメントが必要になってきます。

しかしながら、こうしたPDCAサイクルの中で、常に新しい情報コンテンツが追加されるのに応じて、コンテンツ間にAIDMAの法則を考慮した適切なリンク構造=ユーザー導線を配置していくことは、きちんとマネジメントの仕組みをもっていなければ、なかなかうまく実行できない作業です
仮に対象となるWebサイトの総ページ数が1,000ページを超えるような規模なら、何かしらのシステム化された仕組みがなければ、商品ページと先に示したような関連情報コンテンツの間に相互で行き来が可能なリンク構造=ユーザー導線を配することはほぼ不可能と言っても過言はありません。
いや、きちんとしたPDCAサイクルの回せるWeb運用体制が整っていなければ、たとえWebページの総数が100ページくらいであっても、適切なリンク構造を保つことはむずかしいでしょう。

しかし、それでは、せっかくユーザー心理に配慮してAIDMAの法則をベースに必要な情報コンテンツを用意しても、情報コンテンツ相互へのページ遷移を可能にするユーザー導線=関連情報ナビゲーションが適切な形で提供されていなければ、効果は半減です。

では、どうすればWebコンテンツの追加を日々行ないながら、適切なリンク構造を保つことが可能になるのでしょう?
Blogツールを使って、ちょっとした工夫をすれば、それほど大きな開発コストをかけなくても、そうした運用が可能になります。

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2005年07月05日

AIDMAの法則をベースにしたユーザー導線の設計

マーケティングユニット 棚橋

AIDMAの法則とは、アメリカのローランド・ホールが提唱した、消費者がある商品を知るところから実際に購入行動に至るまでの「消費行動」のプロセスに関する仮説です。
Attention(注意)→ Interest(関心)→ Desire(欲求)→ Memory(記憶)→ Action(行動)の頭文字を取って、AIDMAの法則と呼ばれています。

マーケティングに関わる仕事をされている方であれば、一度は触れたことがある言葉ではないかと思います。

さて、Webマーケティングを考える際にも、AIDMAの法則をベースに必要なWebコンテンツや機能を抽出したり、ユーザー導線を設計することは、もはや一般的なことになりつつあります。
Webサイトのユーザーを「顧客」に変えるためには、単に製品に関する基本的な情報(製品概要、スペック・特長など)を提供するだけでは不十分なことは、企業Webの構築や運用に関わる人ならもはや誰でも知っていることです。
そのため、企業Web担当者は、Webサイトのリニューアルの際に、私たちのようなWeb制作会社に顧客中心・顧客視点でのコンテンツ企画やユーザー視点での導線設計を依頼することが多くなります。
弊社に限らず、たいていのWeb制作会社は当然、多くのクライアントからそうした提案依頼を受けていますので、クライアントの要望、クライアントがターゲットとする顧客層のニーズに対する仮説、クライアントと競合他社の関係や業界動向などを踏まえつつ、必要コンテンツの抽出、ユーザー導線の設計などの提案を行なっていることだと思います。

しかし、そうした形での提案を受け、設計されたはずのWebサイトが、実際、公開されてみると、期待されたユーザー行動(認知の向上、購買アクションの向上)に至らないことが少なからずあります。
アクセスログ解析の結果を見ても、決して想定したとおりのユーザーの流れが見られないといったことも往々にしてあるのではないかと思います。

さて、どうして、そんなことが起きるのでしょうか?

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2005年07月01日

T字形ER手法を参考にビジネスBlogの活用を考える

マーケティングユニット 棚橋

T字形ER手法とは、データベース技術を専門にする佐藤正美氏(株式会社SDI代表)が、データ正規形を使って、事業の事実を記述することで、高パフォーマンスのデータベース構築および新しい勝ち点を実現するビジネスモデルの構築を実現する技術として考案した手法です。

4、5年前、私も「早稲田大学エクステンションセンターの講座」で、T字形ER手法について少し学ばせていただきましたが、佐藤正美氏自身が「T字形ER手法はビジネスを解析しながらデータベース構造も同時に構築する手法」と定義しているように、データベース構築を仕事にしているわけではない私にとっても、ビジネスの解析を試みる際には時々思い出して、そのエッセンスを役立たせてもらっています。

さて、T字形ER手法に関しては、SDI社のホームページにも情報がありますし、また、もっと詳しく知りたい方は佐藤正美氏の著書を読んでいただくとして、ここでは詳しく述べません。
ただ、私がここでT字形ER手法を取り上げた理由である「T字形ER手法のルール」のうちの2つについては少し書いておきたいと思います。

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