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このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。

2005年06月21日

『コーポレート・レピュテーション』

マーケティングユニット 棚橋

最近、企業のレピュテーションをテーマにした本を書店でよく見かけます。
コーポレート・レピュテーションとは、企業の評判や名声を指します。もちろん、評判には、いい評判もあれば、悪い評判もあり、そうした評判は間違いなく企業の経営に影響を及ぼすものです。
コーポレート・レピュテーションはコーポレート・ブランディングCSR(企業の社会的責任)とも非常に関係深いものです。
そのため、企業はレピュテーション・リスクをできるだけ少なくし、逆にレピュテーション資産を最大限に伸ばすためのレピュテーション・マネジメント(※)が必要になってきています。

本書『コーポレート・レピュテーション』(チャールズ・J・フォンブラン、セス・B・M・ファン・リール著、東洋経済新報社刊)では、レピュテーションを企業の資産として捉えた上で、その重要だが定義のむずかしい企業資産をいかに構築するか、管理するかという視点から検証を行っています。

※「レピュテーション・マネジメント」は株式会社ブライト・ウェイの登録商標です

著者たちは、本書でレピュテーションの重要性を次のように説いています。

「優れたレピュテーションは磁石となる。私たちはレピュテーションの高いところにひきつけられるのだ。(中略)高いレピュテーションは万能の名刺を持つようなものだ。どこにでも入っていけるし、熱心なファンを生み出し、顧客や投資家をひきつけるといったように、世間から敬意を受けていればこそ可能な世界が開けるのである」

レピュテーションは磁力を持ち、企業に資産を誘致します。従業員の仕事を魅力的かつ働き甲斐のあるものにし、顧客にリピート購入を促進し、投資家からは新しい投資を呼び、ジャーナリストもより好意的なメディア報道をするようになるなど、優れたレピュテーションを構築することは、企業の価値を高めることにつながります。
もちろん、反対に悪いレピュテーション(評判)が広まってしまえば、レピュテーションのもつ磁力は反作用的に働き、企業からステークホルダーを遠ざける要因となります。こうしたレピュテーションの反作用は、最近の企業不祥事を思い起こせばなんとなく納得できるものでしょう。

本書では、優れたレピュテーションを構築する上での重要な要因として、5つの原則を提示しています。

この5原則を見ると、さまざまなステークホルダーに向けたコーポレート・コミュニケーションの重要性をあらためて感じると共に、コミュニケーションにはしっかりとした実態がともなっていることの必要性を感じます。
「顕示性」「独自性」は、それぞれブランド論で言えば、ブランド認知ブランドイメージ(連想)に対応するものと言えますし、ブランディングにおいてもブランドの「一貫性」は非常に重視されるものです。

しかし、レピュテーションの構築・管理が単なるブランディングと異なるのは、「真実性」「透明性」の2つの原則がある点でしょう。
誠実に自らを提示し、適切に情報開示するためには、まず内部での企業の自己発見、発見したものを社内で共有するコミュニケーションといった過程がなければ、適切な形で外部に対してコミュニケーションを行うことはできません。また、内部で「わかったつもり」になっていても外部に対して伝える気持ち、努力がなされなければ、企業のレピュテーションは高まることはないはずです。

CSR、ブランディングといったキーワードをよく耳にしますが、CSRを考える上でも、ブランディングを考える上でも、こうしたコーポレート・レピュテーションといった視点を踏まえると、企業としてのコミュニケーションの重要性とそのコミュニケーションの前提となる企業姿勢に関する管理の必要性をあらためて感じます。

「沈黙は金、雄弁は銀」などという諺はもはや通用しません。情報そのものが価値を持つ時代においては、黙っていれば別の人がしゃべってしまうだけです。十分、評判がひろまった後であわてて弁解しても後の祭りです。かといって、いい加減なことを言ってもウソはすぐにバレてしまいます。
残された道は、自ら積極的に自身を開示することしかありません。そのためには、企業という組織の中に、何事もすばやく適切な形で情報開示のできる仕組みを構築するしか方法はないでしょう。

Webマーケティングを行う上でも、やはり企業認知、企業の信頼性、独自性は重要な要素になるはずです。
商品・サービスをどう見せるか?を考えるのと同時に、コーポレート・レピュテーションの視点で、自社をどう見せるか、どう憶えてもらうか?といったことについても、あらためて問い直してみる必要があるでしょう。

さて、次回は、サブドメインとSEO対策の関係について取り上げてみたいと思います。

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コメント

株式会社ブライト・ウェイと申します。
レピュテーション・マネジメントに関心が高まり嬉しく思っております。
ところで、REPUTATION MANAGEMENT(レピュテイション・マネジメント)(R)は、当社が商標登録をしております。
今後、株式会社ブライト・ウェイの登録商標である旨を明記していただければ幸いです。

Posted by: 株式会社ブライト・ウェイ : 2005年08月16日 16:05

株式会社ブライト・ウェイ様
コメント及びご指摘ありがとうございます。
本文中に注釈をつけ御社の登録商標である旨明記いたしました。
今後とも宜しくお願いいたします。

Posted by: ミツエーリンクス : 2005年08月17日 16:28

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