このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。

2006年03月14日

『ウェブ進化論』は何故キャズムを越えたのか？

マーケティングユニット 棚橋

皆さんは、もう梅田望夫さんの『ウェブ進化論 本当の大変化はこれから始まる』（以下、『ウェブ進化論』）をお読みになられたでしょうか？
Web2.0やGoogleなどを中心的なテーマにしたこの本は、現在、こうしたWeb関連の本としては爆発的といってよいほどの売れ行きを見せていることで非常に話題になっています。現在のWeb2.0という流れ、そして、これから起こるであろう変化を考える上では非常に有益な本ですので、まだの方はぜひお読みになることをおすすめいたします。

さて、今回のエントリーでは前回も予告したとおり、ネットワーク科学の視点から『ウェブ進化論』がこれほどまでに売れた理由を探ってみることで、今後のWebマーケティングのヒントを見つけられればと思います。

■『ウェブ進化論』はどういう経緯で売れたのか？

前回の「ハブとショートカットのネットワークにおける役割」というエントリーでは、『ウェブ進化論』に関するWebページのはてなブックマークにされた件数を示すグラフを見てみました。
今回はまず、そこでブックマークされたWebページがどの時期にネットワーク上にあらわれたのかを時系列に見ることで、『ウェブ進化論』の話題の広がり方を可視化することができるのではないかと思います。

発売前

まず、前提となるのは著者の梅田さんが2002年10月から2004年12月末までの21ヵ月間CNET Japanで「梅田望夫・英語で読むITトレンド」というBlogを、その後引き継ぐ形で「My Life Between Silicon Valley and Japan」をBlogで続けているブロガーとして知られていたということでしょう。

そんな梅田さんが最初に『ウェブ進化論』のことを自身のBlogで発表されたのが、2006年1月11日のことでした。次の日には東京で出版記念イベントを行うことを告知しています。

• 2006/01/11　今年は本が出ます。「ウェブ進化論 本当の大変化はこれから始まる」（82）
• 2006/01/12　東京で「ウェブ進化論」出版記念イベント（9）

※（）内の数字ははてなブックマークでのブックマーク数、2006/03/07現在

このイベントには、「情報考学　Passion For The Future」、「R30::マーケティング社会時評」などの有名ブロガー、「FPN: Future Planning Network」の主催者の参加が告知されていました。

2月7日の販売開始＆イベント開催の1週間前には再度の告知がされ、さらに数日後、R30さんのBlogでもイベント開催の告知が行われました。

• 2006/01/30　「ウェブ進化論」: あとがきの一部、発売日の東京でのイベント（45）
• 2006/02/03　東京で「ウェブ進化論」出版記念イベント（10）

発売日～発売1週目

上記のようなお膳立てが行われた上で『ウェブ進化論』は2月7日を迎えました。

うまいなと感じたのはイベントの模様が即日ポッドキャストで公開されたことです。

また、イベント出席者のR30さんもその日のうちに『ウェブ進化論』の書評を公開しています。

• 2006/02/07　梅田望夫がブロガーと語る「ウェブ進化論」ポッドキャスティング（109）
• 2006/02/07　R30：書評「ウェブ進化論―本当の大変化はこれから始まる」・上（190）

次の日にはCNET Japanが梅田さんのインタビュー記事を掲載。早いブロガーは書評を掲載しはじめます。

• 2006/02/08　CNET Japan：ネット企業は技術志向の経営を--梅田望夫氏が語るウェブの進化（221）
• 2006/02/08　大西日記：ウェブ進化論（33）
• 2006/02/08　[を]：「ウェブ進化論」の読書メモ（28）

発売2週目

オンラインのニュースメディアや個人のブロガーなど、Web上の動きが最も活発だったのが発売2週間目でした。

下のグラフでもわかるように、はてなでブックマークされた数が最も多いのもこの期間に公開されたWebページです。

• 2006/02/14　「ウェブ進化論」品切れ状況について（109）
• 2006/02/14　R30：書評「ウェブ進化論―本当の大変化はこれから始まる」・下（148）
• 2006/02/14　両国さくらの日記：梅田望夫著『ウェブ進化論ー本当の大変化はこれから始まる』を読んだ（上）（48）
• 2006/02/15　Itpro（記者の眼）：「あちら側」のGoogle，「こちら側」のMicrosoft（77）
• 2006/02/17　「王様のブランチ」ベストセラー紹介コーナー（4）
• 2006/02/18　asahi.com：「ウェブ進化論」著者、梅田望夫さん（４５）に聞く（上）（225）
• 2006/02/19　「ウェブ進化論」asahi.comインタビュー裏話（73）
• 2006/02/19　FujiSankei Business i.：梅田望夫氏に聞く　ネットの進化　「日本の針路」は（69）

発売3～4週目

オンラインのニュースメディアや個人のブロガーなど、Web上の動きが最も活発だったのが発売2週間目でした。

この時期になると、はてなでブックマークされたエントリーは減ります。また、オンラインメディアでの情報発信も少なくなります。

代わって増えてくるのが、個人Blogが『ウェブ進化論』を取り上げる回数です。

• 2006/02/23　「ウェブ進化論」とグーグル（73）
• 2006/02/23　産業技術総合研究所・増井俊之の書評ブログ：『ウェブ進化論』梅田 望夫(筑摩書房)（23）
• 2006/02/26　阿部重夫編集長ブログ：ウェブ進化論１――梅田望夫氏の「神の視点」 : 月刊「FACTA-ファクタ」 （52）
• 2006/02/28　プレジデント誌3月20日号で「ウェブ進化論」が紹介されました（21）
• 2006/03/01　ITpro：「ウェブ進化論」の梅田望夫氏が語る“Googleという隕石”（前編）（4）
• 2006/03/01　Zopeジャンキー日記：梅田望夫 『ウェブ進化論』 は、「氷山の一角」のような本（36）
• 2006/03/04　「王様のブランチ」で第一位（13）

■Blogからオンラインメディアへ、そして、オフラインへ

以上のような動きをグラフにまとめますと、以下のようになります。

棒グラフは、はてなでソーシャルブックマークされたWebページの数を公開された週別に示したもので、梅田さん自身のBlog「My Life Between Silicon Valley and Japan」、オンラインメディア・サイト、個人ブロガーの３つにカテゴリー分けしてあります。
折れ線グラフは、ブログクチコミサーチのデータを元に『ウェブ進化論』を扱ったBlogエントリーの数の推移を示したものです。

このグラフを見ていただけると『ウェブ進化論』をめぐる話題の伝播がBlogからオンラインメディアへ、そして、個人ブロガーを巻き込みながらオフラインへつながっていった経緯を、なんとなく感じていただけるのではないかと思います。
個人ブロガーに関していえば、発売後早い時期に何らかの記事を書いたブロガーと、それ以降に記事を書いたブロガーでは、最初から梅田さんのことを知っていて、梅田さんのBlogをチェックしていた人とそうでない人の違いともいえるでしょう。ブログクチコミサーチのグラフが後半伸びているのは、梅田さんのことを元々知っていたというより、オンラインやオフラインで話題が広まるにつれ、後追い的な動きをした人たちだと見ることができると思います。

こうした軌跡をたどりながら、『ウェブ進化論』は徐々に（といっても、あっという間という感じですが）オンラインの中で話題となり、それが波及するようにオフラインの一般のネットワークにもその話題を伝播させていくことになったのです。

■閾値あるいは相転移

『ウェブ進化論』をめぐる情報の伝播を考える際に見逃せないのは、ソーシャルブックマーク・はてなブックマークの存在です。

はてなを使ったことがない方やご自身でBlogをやっていない方にはあまりピンと来ないかもしれませんが、はてなブックマークがBlogあるいはWebサイトのアクセス数に与える影響度は想像以上に大きいものです。
ブックマーク数が20件を超えたあたりになると、平均500～1,000訪問/日のBlogなどは、その瞬間、平均値を大きく超えるアクセス数が見られるようになります。それが100件、200件というブックマーク数であれば、おそらく1,000-2,000訪問ぐらいのプラスアルファが見込めるでしょう。つまり1日でそれだけの人数に情報が伝播するということになります。
これがはてなブックマークの影響度の大きさであり、また、その影響が伝わるスピードは発売1ヵ月で『ウェブ進化論』をここまで話題にできるほどのものなのです。

■閾値グラフとホモフィリー

さて、この閾値というものに関連したもので、ネットワーク科学の分野では閾値グラフというものがあります。
閾値グラフとは、特定のノード間にリンクが可能か/不可能かを決定する閾値が存在するネットワークを指しています。下の図の左側のネットワークが閾値グラフの例で、この場合、2つのノードが結ばれる閾値は「足して15以上」に設定してあります。

つまり、閾値グラフの考え方では、閾値を満たす可能性が高いノードほど、多くのリンクを引き込む可能性が高くなるのです。これは前回見た「優先的選択」や「べき乗則」につながるものですし、上のはてなでも数多くブックマークされたWebページがよりブックマークされやすくなるということにもつながる現象です。

一方、<ネットワーク科学の分野ではホモフィリー（同質結合傾向）という考え方もあります。
ホモフィリーは、ネットワーク内で性質が近いもの同士が結びつきやすいという傾向を指す言葉です。人間のネットワークを考えた場合でも、同じ趣味や興味をもった人が結びつきやすかったり、同じような仕事をしている人と話がしやすかったりといったホモフィリー型のネットワークが生まれやすい傾向があります。
このホモフィリー傾向を先の閾値グラフに導入したのが、右側のネットワークです。この場合、同じ性質と考える際の基準を「差が4以内」と設定しました。見ていただいてお気づきのように閾値グラフにホモフィリーのルールを加えると、ネットワーク内のリンクの数は少なくなります。

■ビップ・クラブ現象とイノベーター理論

こうした閾値グラフとホモフィリーという考え方を導入すると、ビップ・クラブ現象というネットワーク特性にたどり着くことができます。

先の閾値グラフにホモフィリーを加えたネットワーク図では、12という最も大きな数字とリンクされていたのは10、9の2つのノードだけでした。この場合、12をこのネットワーク内のVIPノードと考えることができます。10と9に関してはそれぞれ7、6にリンクしており、12とそれらを結びつけるハブ（コネクター）の役割を果たしていると見ることができます。

ビップ（＝エリート）たち同士は密に枝をはりめぐらしてビップ・クラブを作るが、一般大衆からは見えなくなっている。性質が違いすぎて、接触が持てないのである。

増田直紀、今野紀雄『「複雑ネットワーク」とは何か』より引用

ネットワーク科学の分野では、ネットワークがこうした傾向をみせることをビップ・クラブ現象と呼んでいます。

さて、このビップ・クラブ現象とマーケティングの分野で古くから使われているイノベーター理論のベルカーブを重ね合わせてみると、おもしろいことがわかります。

イノベーター理論では、新しい商品が市場に浸透していく際の消費者の態度を、1.イノベーター＝革新的採用者（2.5％）、2.オピニオンリーダー（アーリー・アドプター）＝初期少数採用者（13.5％）、3.アーリー・マジョリティ＝初期多数採用者（34％）、4.レイト・マジョリティ＝後期多数採用者（34％）、5.ラガード＝伝統主義者（または採用遅滞者）（16％）の5つのタイプに分類します。

この割合を度数分布曲線として描けば典型的なベルカーブとなります。さらに累積度数分布曲線として描けば右上がりのS字カーブとなります（このページのグラフ参照）。具体的にいえば、このS字カーブを描くグラフは商品の浸透に伴う販売数の増加を示すものです。
ちょうどこの曲線が一気に上昇カーブを描く閾値がアーリアドプター層からアーリー・マジョリティ層の間であるため、イノベーター理論ではそれを普及率16%のラインとして重視するのです。

つまり、イノベーター理論で鍵を握っているのはアーリアドプター層です。
アーリアドプター層は最初期のある意味では無謀な導入を行うイノベーター層のすることを観察、分析した上で、より実用的な形で新たな商品の導入を行います。このアーリアドプター層による実用レベルへの翻訳が、マジョリティ層への利用への道を拓きます。この翻訳がなければ、マジョリティ層にとって馴染みのない商品は理解の範囲外にとどまってしまうのです。

■『ウェブ進化論』をめぐるネットワークのビップ・クラブ現象

まさにここにビップ・クラブ現象とイノベーター理論の重なる点があります。つまり、イノベーター層は市場のネットワークにおいてビップ的な要素であり、マジョリティ層とのリンクを持ちません。アーリアドプター層というハブを介してはじめてイノベータ層とマジョリティ層はつながるのです。

このビップ・クラブ現象とイノベーター理論の関係を図にして比べてみると、下のようになると思います。紫の円で囲んだ部分がイノベーターの集まりと考えられるビップ・クラブで、オレンジ色のノードの集まりがネットワーク内でハブの役割を果たすアーリーアドプターの層です。

この図をベースにしながら、最初に示した『ウェブ進化論』をめぐる話題が、Blogからオンラインメディアへ、そして、個人ブロガーを巻き込みながらオフラインへつながっていった経緯を振り返ってみてください。

上のネットワーク図におけるピンクのノードの集まり（ビップ・クラブ）を、梅田さん他、情報考学さん、R30さん、FPN主催者さんと考えてみたらどうでしょう。そして、そのまわりを囲むビップ・クラブともリンクのつながったノードを、発売後すぐに何らかの記事を発表した個人ブロガー（小さなノード）やオンライン・メディア（大きなノード）として見ることは決して不自然なことではないでしょう。
イノベーター理論でいえば、このオレンジ色のノードにあたる人やメディアはアーリーアドプターであり、ハブの役割をしたといえます。個人ブロガーの中にも最初から梅田さんを知っていた人で発売後すぐに反応した人と、すこし経って話題が広まり始めてから反応した人がいたのを思い出してみてください。発売直後に反応を示した個人ブロガーこそ、『ウェブ進化論』のミームをより広い範囲に感染させたコネクターだったのではないでしょうか。

■『ウェブ進化論』は何故、キャズムを越えたのか？

ところで、イノベーター理論といえばキャズムという言葉を思い浮かべる方もいらっしゃるのではないでしょうか？
キャズムとは、アメリカのマーケティング・コンサルタントであるジェフリー・ムーア氏が同名の著書で提唱した、普及率16%のラインに存在する初期市場とメインストリーム市場のあいだの越えがたい深いミゾ（キャズム）です。多くの商品がこのキャズムを越えられずに陽の目を見ることなく消えていきます。

しかし『ウェブ進化論』はキャズムを難なく越えてしまったという印象を受けます。
何故、『ウェブ進化論』はキャズムを苦にしなかったのでしょう？

『ウェブ進化論』は前回の「スモールワールド・ネットワークとWebマーケティング」で見たような成長するネットワークであるスケールフリー・ネットワークを見事に形成することに成功しました。スケールフリー・ネットワークはネットワーク全体の距離が少ないスモールワールド･ネットワークです。適切なショートカットがあり、適切なハブが存在していて、そのため情報がキャズムを楽々超えられるくらいに世界（＝ネットワーク）が十分に狭くなっていた。そう考えられるのではないでしょうか。

従来のマーケティングは、個々人や集団をセグメント化してターゲットを定めてコミュニケーションを試みる一方で、個々人や集団のあいだのつながりを軽視する傾向がありました。ネットワークのつながりを考慮せずにコミュニケーションを行おうとすれば、仮にその世界がとても広ければ（つまり、ネットワーク全体の隔たりが大きければ）、情報がターゲットまで届かないことも十分考えられます。大事なことはセグメント化と同時にネットワークのつながりを考慮することです。

設立されたばかりのベンダー、あるいは限られた資源でマーケティング活動を展開しているベンダーは、マーケットを絞り込むことによって自社の競争力を高める必要がある。そうしないと、熱きマーケティング。メッセージはあっという間に雲散霧消し、口コミによる連鎖反応は起こらず、営業部隊はだれも知らない製品を売る努力を続けることになる。

ジェフリー・ムーア『キャズム』より引用

『ウェブ進化論』は、発売されるはるか前に梅田さん自身のBlogを通じて、このキャズムを越える条件を準備していたのだと言えます。2002年10月からはじまる梅田さんの長いBlogキャリアがキャズムを超えるための架け橋の役割を果たすコネクターとしてのブロガーを、『ウェブ進化論』の発売前にはすでに準備し終えていたと考えることができます。
舞台であるネットワークの準備はすでに整っていたのではないでしょうか？　あとはその舞台にふさわしいメッセージ（発売告知、イベントのお知らせ、イベント内容のポッドキャスト配信、品薄状況など）が発せられればよかったのでしょう。

さて、では、私たちはこうした『ウェブ進化論』の成功から何を学べるでしょう？
次回は「ネットワーク思考でWebマーケティングを考え直す」と題し、Blogを中心にキャズム越えを狙うWebマーケティング手法の可能性について整理してみようと思います。

※参考文献
増田直紀、今野紀雄『「複雑ネットワーク」とは何か』（講談社ブルーバックス）
ジェフリー・ムーア『キャズム』（翔泳社）

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