このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。
2005年09月16日
仮説づくりとマーケティング・メソッド
マーケティングユニット 棚橋
マーケティング戦略を策定・実行するにあたって明確で尖った初期仮説やコンセプトがないと、実行段階のメッセージやターゲットにブレが生じてしまうことがよくあります。
仮説とは市場をそしてターゲットになりうる顧客をどう捉えるかという視点とそこから見えてくる景色にほかなりません。
仮説づくりの段階で、どういう視点から市場および顧客を捉えたかという点が不明瞭であれば、実行段階で必ず出てくる異なる立場の異なる視点による意見に対して明確な対応ができなくなります。
しいては、実行されるプランが戦略を欠いた場当たり的でインパクトに欠けたものになりかねないでしょう。
人の思考というのは、人それぞれの立ち位置によって大きく異なります。
それぞれの人が向いている方向が見えてくる景色は違います。
マーケティング施策の実行においては、それこそ多くの立場が異なる人が関わりますので、当然、それぞれの人が見ているもの、考えている方向性は異なります。
だからこそ、はじめの仮説づくりにおいて、マーケティング戦略がどういう視点によって市場やターゲットを見ているのかを明確に示し、実行に関わる人のコンセンサスがとりやすい状況をつくりだすことが重要なのです。
前回、「マインドマップ ～階層構造で考える～」と題して、人の脳の連想過程とマインドマップで描かれる図表の類似性について触れました。
マインドマップが中心となる出発点の次に連想される第１階層に何が置かれるかによって出来上がるマインドマップが語るストーリーが大きく異なるように、人の脳も視点の変化で最初にどういう切り口を重視するかによって、そこから展開される思考の全体像は大きく変わってきます。
それほど、視点の位置というのは重要であり、仮説づくりの段階では、はじめからひとつの視点に凝り固まるのではなく、さまざまな視点から見える風景を見てみた上で最も尖って見える景色、視点を採用することが重要です。
さて、そうは言っても仮説づくりの際に効率よく複数の視点で市場や顧客を眺めるのは、なかなか大変なことです。
さまざまな視点を導入したつもりでも、実は大して代わり映えのない視点から見てしまったなんてことも大いに起こりえます。
その際、役立つのが数々あるマーケティング・メソッドを仮説づくりの際の視点に導入することです（参考：「Webで活用するマーケティングの法則 」）。
例えば、既存商品の売り上げ拡大のためのマーケティング施策を考える際に、AIDMAの法則を使って、購買プロセスの各段階において、顧客が何を必要とし、何を重視しているかを考えてみることで、現在の自社商品の売り上げ向上のボトルネックがどこにあり、何を優先的に改善すべきが見えてくることかもしれません。
また、ランチェスターの法則の「弱者の５大戦略」を最初の階層においてみることや、イノベーター理論のイノベーター、オピニオンリーダー、アーリー・マジョリティ、レイト・マジョリティ、ラガードの５つのユーザーセグメントで市場の成熟度を把握することも可能でしょう。
こうしたマーケティング・メソッドによる整理を行なう際にもマインドマップ作成ツールは便利です。
偏った視点による仮説づくりを行わないためにも、マーケティング・メソッドとマインドマップを駆使しながら、様々な角度から市場や顧客を眺めてみてはいかがでしょうか。
さて、次回は戦略の本質とリーダーシップの本質と題してお送りします。
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