USP(Unique Selling Proposition)

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このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。

2005年04月22日

マーケティングユニット棚橋

USP(Unique Selling Proposition)とは、日本語で言えば「独自の売り」となるでしょうか。
マーケティングにおいて、USPをもつことは、競合他社との差別化、市場での競争優位性につながる重要なポイントです。また、ブランドにおいてもUSPは欠かせないものです。「独自の売り」を持たないブランドは、ブランド・エクイティティにつながるブランド知識を顧客の心の中に形成するのはむずかしいからです。あのブランドの特長は？と訊かれて、すぐに答えが見つからないようでは、ブランドのUSPが顧客に共有されていないか、そもそも、USPが存在しないかのいずれかということになるでしょう。

さて、そうは言っても簡単に自社のUSP、製品のUSP、ブランドのUSPを創り出せるわけではありません。まず、USPが何かを明確にすることからはじまり、USPがなければあらためて自社にあったUSPを創り出さなくてはなりません。USPらしきものがあった場合でも、それを市場浸透しなくてはなりませんし、また、USPが競争優位性を持続するよう市場動向を見据えながら社内での継続的改善を図っていかなくてはなりません。ここでもマネジメントシステムの基本であるPDCAサイクルを意識してマネジメントを行うことが成果への近道となるはずです。

自社のUSPを管理し、市場における競争優位性を持続するためには、顧客の視点に立った上で、自社および競合他社のコーポレート・コミュニケーションやブランド・コミュニケーションについて、定期的な調査・分析を行う必要があるでしょう。マス・コミュニケーションをはじめ、Webコミュニケーション、PRなどを含め、競合他社がどのようなメッセージを市場に発信しているか、また、自社のコミュニケーションにおいては、複数のメディアで発信されるメッセージが包括的な視点で管理され、強いUSPの創出に貢献できているかを把握する必要があるでしょう。

前回は「ベンチマーキングによる競合ブランドのポジショニング調査」と題して、定期的に競合他社ブランドの動向をベンチマークすることの必要性について書きましたが、市場においてどのブランドが強いUSPをもち、ターゲットとする顧客に対して強いブランド・ポジショニングを築けているかを把握することは、自社のUSPを問う上でも重要なことです。競合他社がどんなブランド・コミュニケーションによって自社のUSPを伝えているか、また、それによって市場はどのように変化したかの動向を常に把握することで、自身のブランド・コミュニケーションのコントロールにも明確な方向性を見出せます。

また、自社のWebコミュニケーションの市場浸透度を測る上では、定期的なアクセスログ解析によってトラフィック量、トレンドを測定、分析することもひとつの目安になりますし、あわせて顧客に対するアンケート調査や実際の売上の変化、Web経由での問い合わせ数の変化、受注率などを測定し、総合的な分析をかけることで、コミュニケーション施策の効果測定、課題の抽出も可能になるでしょう。

強いUSPを持ち、それを市場に浸透させることは、市場価値をもつ強いブランドの形成にもつながります。Webというメディアはそれ自身、プル型の性格を持つため、顧客に愛されることではじめて価値をもつ、同じくプル型の「ブランド」を形成するためのブランディング活動とは非常に相性のよいメディアです。顧客にとって、もっとブランドに関する情報が欲しい、もっとブランドの世界に触れたいと思わせるような、強いブランドのUSPを育む意味でも、Webを中心に包括的なブランド・コミュニケーションにより市場を惹きつけることが今後ますます重要になってくるでしょう。

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さて、次回は強いUSP構築を考える際の基本ともなる「価値基準の３つの基本戦略」について触れてみたいと思います。

2005年04月22日