このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。
2006年11月17日
期待とエラー
マーケティングユニット 棚橋
以前、紹介したユーザビリティに関する国際規格の１つであるISO9241には、「対話の7原則」というものが定められています。
■ISO9241の「対話の7原則」
以下の7項目がその内容です。
- 仕事への適合性
- 自己記述性
- 可制御性
- 利用者の期待への一致
- 誤りに対しての許容度
- 個人化への適合性
- 学習への適合性
ここで注目したいのは、「4.利用者の期待への一致」と「5.誤りに対しての許容度」です。簡単に言ってしまうと、ユーザーが期待した（であろう）ものに応えられるようにしなさいということと、応えられなかった場合にもきちんと対処法を想定して実装しておきなさいということだといえると思います。
例えば、ナビゲーションメニューのラベリングと、そのメニューをクリックして開いたページの内容は一致していなくてはならないということがいえると思います。これも「4.利用者の期待への一致」の原則の具体的な例にあげられます。ラベリングの内容とページ内容が一致するためには、ラベリングそのものがわかりやすく、かつ曖昧さをできるだけ排除することが望ましいですし、それには言葉そのものをわかりやすいものにすることと、きちんと文脈をつくってあげることも必要かと思われます。
「5.誤りに対しての許容度」に関しては、ユーザーが入力するフォームなどで、エラー対応が必要であるというだけでなく、そのエラーメッセージがユーザーがある期待に基づいて行なった行動に対して、ユーザーにわかるように何が間違ってしまったか、つまりユーザーの期待とシステム側の意図にどんなギャップがあったかを示してあげることが必要だということができると思います。
■期待とエラー
ある意味では、他の5項目は、すべてこの期待とエラーに関連したものだと見ることも可能ではないかと思います。
「1.仕事への適合性」に関しては、そもそもユーザーの期待＝タスクに合ったものかということですし、「2.自己記述性」はシステムそのものの役割を明確にすることでユーザーの誤解をなくすことだと捉えることができます。「3.可制御性」はユーザーが自分の間違いに気づいた場合に元に戻せたり、期待と異なるFlashなどをスキップできたりすることですし、「6.個人化への適合性」「7.学習への適合性」などはそれぞれユーザーとシステムのあいだの期待度とそれへの適応度を、前者はシステム側の歩み寄りによって、後者はユーザー側の歩み寄りによって、うまく隙間を埋められる柔軟性を持っているかということでもあると思います。
PalmやTreoの生みの親として知られているジェフ・http://marketing.mitsue.co.jp/cgi-bin/mt/mt.cgi?__mode=view&_type=entry&id=139&blog_id=1&saved_changes=1ホーキンスは、脳はいかにして知能を生み出すかということに関する包括的な理論を提案した本『考える脳 考えるコンピュータ』の中で、脳がパターン認識によって予測を行なう器官と捉えた上で、「予測できることが、理解の本質だ。何かを知っているということは、それについての予測がたてられることを意味している」と述べています。
期待とは、予測の強い形で、人に行動（クリック、入力）を起こさせたり、予測どおりのものが得られるまで予測そのものを持続させたりします。このような脳をもつ人がISO9241が対象としているWebを含む視覚表示装置に対して、「対話の7原則」にあるようなユーザビリティ設計を求めるのはある意味では非常に自然なことなのだろうと思います。
■ブランドに対する期待とエラー
さて、こんなことをあらためて考えたのは、実はユーザビリティについて考えていたからではなく、ブランドについて考えていたからです。ブランドも他ならぬ利用者とブランド側との双方の対話の産物ですので、やはり、この「対話の7原則」、特に期待とエラーに関する原則はあてはまるのではないかと思ったのです。
ブランドに感じる価値は、人それぞれが置かれた環境だったり、状況などの文脈に左右されたりするものです。また、こうした文脈とは別に人それぞれがもつ知識レベルやニーズなどの個別要因もブランド価値判断には重要な役割を果たすでしょう。しかし、そうした異なる文脈、異なる個別要因をもつ人々に対して、それぞれの文脈や個別要因にしたがってそれぞれの期待を感じてもらい、かつ、その期待に応じたものを一貫して提供できることがブランドをブランドたらしめるものなのだろうと思います。
ここで重要なのは、期待がなければエラーも生じにくいですし、そもそも期待してもらえないものはブランドには成りえないということだと思います。間違った認識を与えること以上に、何の認識ももってもらえないことがブランドにとっては最大の危機なのです。
その意味では、ブランドをつくるブランディング活動というのは、要約すると、以下の５つのステップから成るのではないかと考えられます。
- 期待してもらう
- 期待に応えるためのものをアウトプットする
- 利用者に判断してもらう
- 判断からのフィードバックに対応する（エラーの場合、エラー処理。期待に応えられたらありがとうからはＪまる会話）
- 常に期待に応えられる一貫性とさらなる期待に応えられる革新性を維持する
実は、ブランディングを考える上で、最初のステップである「期待してもらう」ということがおろそかになってしまうことが意外と少なくありません。「自社のブランドは・・・」と口にした瞬間、すでにある程度の期待はされているものだと誤認してしまうのか、実は自分たちがターゲットとしている利用者に対して、自分たちのミッションや自分たちの想い、夢などをきちんとメッセージ、宣言として伝えられていないことに気づかなかったりします。
そうしたメッセージ、宣言があれば、利用者側も期待したり、逆に期待できないという判断も下せますし、ブランドの側もその判断をベースに次にどうすればいいのかを考えることができます。しかし、そうしたメッセージや宣言がなければ、利用者は何の期待もないままで何の判断も下せません。当然、それではブランドの側も次に何をしていいかを考える材料はもらえないわけです。ブランディングで何をやっていいのかわからないとお悩みをお持ちの企業のご担当者様でも意外と自社ブランドがこのようなループにはまってしまっていることに気づかない方も多いのではないでしょうか？
■顧客は消費者ではなく、ブランドの共同生産者
ブランドとは企業と顧客をはじめとする利害関係者との対話の中で育まれていくものだと思います。その意味で顧客は消費者ではなく、ブランドの共同生産者です。「対話の7原則」には期待とエラーに関することは書かれてますが、実は「エラーをしてはいけない」などとはどこにも書かれていないのです。対話において１つ１つの言い間違いを致命的なエラーと認識したのでは、対話そのものが成り立ちにくいように、ブランドと利害関係者の間の対話においても、間違い、誤りはある程度のレベルでは許されているのだと思います。間違いを恐れて完璧さを追及するあまり、当たり障りのないものを考え出してしまうことよりも、大事なことは、まず自分たちの想いや夢をはっきりと宣言し、それを迅速に実行しつつ、誤りがあれば迅速かつ率直に正していく姿勢なのではないかと考えます。
特にイメージ以上に、パーソナリティが重視されている現代のブランドにおいては、そうした時々間違いを起こしたりする人間味のあるブランドのほうが親しまれ、望まれる傾向にあるのではないかと感じています。
