このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。
2005年03月11日
アクセスログ解析をいかに活用するか
マーケティングユニット 棚橋
Webマーケティングに限らず、現状把握を行なうことは、マーケティング・プランをたてる上で、まず最初に行なうべきことです。中でも、重要なのは、ユーザーを知り、社会を知ることです。現状の事実を知ることで、マーケティング課題がどこにあるのかを考えることが可能になります。ユーザー、市場を知れば、ターゲットを描くことができます。その上で、ポジショニングを定め、適切なマーケティング・プランをたてることが可能になります。
当然ながら、明確なプランをもたずにマーケティング施策を実行しようとしても、効果を出せないどころか、施策を思ったように実行することすら危ういでしょう。マーケティング施策を実行可能にするためにも明確なプランの作成は必須事項ですし、プラン作成を容易にするためにも、適切に現状の把握を行なうことは必要です。
さて、Webマーケティングにおいて、最もポピュラーなものとして知られている現状把握のための手段はアクセスログ解析でしょう。しかし、よく知られているにも関わらず、実際、アクセスログ解析ツールを利用して得たデータを、マーケティングやビジネス課題／機会の発見に有効利用しているケースは、そう多くはないように思います。
なぜアクセスログ解析が有効に利用されないのでしょうか？
もちろん、有効利用の仕方がよくわからないということも多いでしょう。アクセルログ解析ツールさえ入れておけば、それでOKというわけにはいきません。その場合であれば、一度、弊社のようなアクセスログ解析をベースにしたWebマーケティングのコンサルティングを行なっている業者に相談するなどで、道は開けることが多いと思います。
しかし、アクセスログ解析による現状把握が有効利用されない理由は他にもあります。
その１つの理由は、現状把握のための調査を行なうこと自体が目的にすりかわってしまう場合です。これはアクセスログ解析に限らず、マーケティング･リサーチを実施する場合によく起こりえるケースです。多大な時間と労力、コストをかけて、調査を実施したものの、結局、調査データを元にした分析結果が何の改善にも使われないというケースです。とりあえず調査をしてみようといった場合によく起こりうることなのかもしれませんが、これは最初にマーケティング・プロジェクトの全体（最初に書いた、現状把握～課題の抽出～ターゲティング、ポジショニング～プラン作成～実行という全体の流れ）を最初にどう行なうかを視野に入れずに、「まずは調査」という形で、調査のみを単独で捉えてしまうことが要因です。プロジェクトの推進メンバーの中で、調査（この場合、アクセスログ解析）の専門家が力を有している場合もこのケースに陥ってしまいがちです。
アクセスログ解析を有効に活用するためには、まずマーケティング・プランの全体の流れをしっかり把握した人が、何のためにアクセスログ解析を行ない、どんなことを知りたいのかを明確に定義することが重要です。シックスシグマのDMAICにおいても、測定（Measure）、分析（Analyze)の前に、定義（Define）が置かれているのと同様に、最初に、何を何のために測定するのかを定義しておかないと、アクセスログ解析に不必要な時間やコストばかりがかかってしまい、有効なデータはまったく見つからなかったということも起こりえます。
そうならないためにも、最初にマーケティング・プランをたてる責任をもつWebプロデューサーなり、プランナー、ストラテジストが、なぜ現状把握のためのアクセスログ解析を行なうのかを、調査を行なうアナリストや、マーケティング・プランを承認するクライアントに対して、適切な形で伝えておくことが重要です。
もちろん、調査を行なうアナリストの側も、アクセスログ解析を実施することだけを単独で捉えてしまうと、プロジェクト全体がうまくいきません。調査、分析を行なうのは、あくまで、そのあとのターゲティング、ポジショニング～プラン作成につなげるためであることを明確に意識して調査にのぞまなければ、有効なデータを抽出することはむずかしいはずです。
アクセスログ解析だけでは、Webマーケティングを通じてビジネス効果を得ることはできません。しかし、アクセスログ解析を有効活用すれば、ユーザーがどんな情報を求め、何をきっかけにサイトを訪れているかなどを把握でき、また、仮説に基づくWebマーケティング･プランが効果を生み出しているかを測定、分析することも可能になります。そのためにも、Webマーケティングに関わる、プロデューサー、ディレクター、アナリスト、ライターなど、あらゆるメンバーがアクセスログ解析を元に、ユーザー、市場の動向を把握していることは、Webマーケティングを成功に導く、非常に大きな要因となりえます。
