フィールドワーク、エスノグラフィ

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このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。

2007年04月11日

マーケティングユニット棚橋

デザインする対象を利用し経験する相手のことを知ろうとする姿勢をもつことは、デザインを行う上での原点ではないかと思います。
マーケティングにおいては顧客を、ユーザビリティにおいてはユーザーを、それぞれ深く理解することでデザインのコンセプトがより明確になってきます。

顧客やユーザーを知るための調査方法として注目しているのが、フィールドワークやエスノグラフィと呼ばれる手法です。ともにアンケート調査のような定量的調査とは異なり、定性的・質的調査法です。
また、同じ定性的調査法であるグループインタビュー（フォーカスグループ）が顧客やユーザーの声（意見）を聞く方法であるのに対して、フィールドワークやエスノグラフィでは顧客の声を聞くのではなく顧客を観察から調査者自身が顧客の生活スタイルや潜在的なニーズを発見するものです。

人に意見を聞いても新しい発見は得られにくい

フィールドワークは、そもそも文化人類学などの研究において確立された手法です。
仮説を持たずに集団に入り込み、集団と生活を共にする中で観察、コミュニケーションを行いながら、その生活を記述していく。そのフィールドワークにおける記述の方法がエスノグラフィと呼ばれます。

新しいものをデザインしていく場合、顧客やユーザーの声にたよっても、顧客やユーザーはデザインのプロではないので、イノベーションにつながる発見はほとんど得られることはありません。
そもそも顧客やユーザーは自分が普段どう行動し、何を感じ、どう判断しているかを意識していることはありません。それは自分自身の生活を考えればすぐにわかります。突然、どうして○○したの？と聞かれても、それに答えられる場合はそう多くないはずです。
相手のことを知ろうとする場合でも、相手に聞いてわかることと、相手に聞いたら余計にわからなくなってしまうことがあるのです。

隠れた文化的パターンを見つけ出し、物事に対する見方を変える

こうしたフィールドワークやエスノグラフィを自社製品の開発、マーケティングに活用している企業としては、有名なところではintelやNOKIAがあげられます。
フィールドワークやエスノグラフィは企業における基礎研究（R&D）であり、隠れた文化的パターンを見つけ出し、物事に対する見方を変える＝創造力を活性化することでイノベーションのヒントを得るための重要な手法だと思います。

私どもでも今後、Webデザインの初期段階で、ターゲットユーザーをより深く理解するために、フィールドワークやエスノグラフィにおける１つの調査法であるコンテクスト・インタビュー（Contextual Inquiry）法を用いることを提案させていただこうと考えています。