このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。
2005年02月22日
マーケティング・コミュニケーション
マーケティングユニット 棚橋
Webマーケティングに関する仕事をしていると、現在の企業のマーケティング活動におけるコミュニケーションの重要性を感じます。それはこれまでのマス媒体での広告によるコミュニケーションとは異なります。よりユーザーオリエンテッドな視点で、社会における企業価値、ブランド価値を高める意味でのPR、CSRといったキーワードも踏まえた上で、全体的なコーポレート・コミュニケーションの一部としてマーケティング・コミュニケーションを捉える必要性を感じます（関連コラム：CSRマーケティング）。
この流れは、フィリップ・コトラーによる「ソシアル・マーケティング(Social Marketing)」というコンセプトや、ドラッガーが企業の目的を定義する上で、利益を生み出すこと以上に市場に価値を提供することを重視している点とも関連し、ようやく彼らが昔から主張していたことが現実化してきたのだと感じます。企業がプロダクトアウト志向で、売りたいものを売るために認知、理解を向上するためだけに行なうコミュニケーションでは、もはや多様化した市場との接点をひろげることはむずかしくなっています。ユーザーエクスペリエンスというキーワードで捉えれば、もはや顧客が求めるのは単に商品・サービスの機能的な側面だけではないのは明らかで、顧客が企業やブランドと接するすべての接点が顧客が企業やブランドを評価する「コンタクト･ポイント」となり、企業はこうしたコンタクトポイントを把握、管理しなければ、市場や社会において自らの価値を高めることはできなくなっています。そして、市場価値、社会的価値を高めようとすれば、企業はむしろ積極的なコミュニケーション活動により、顧客をはじめとしたすべてのステークホルダーとのコンタクト･ポイントを創出、活用していく必要があるでしょう。
現在、Webマーケティングにおいては、SEO対策やリスティング広告などがもてはやされていますが、ここでも上記の意味でのマーケティング・コンセプトの変換が必要でしょう。自社の商品・サービスの認知を高めるためとSEO対策やリスティング広告を狭く捉えてしまうのではなく、前回も書いた「サーチエンジンブランディング」的な視点で、自社およびブランドの認知とイメージをともに広げ、深めることを目的として、本当にユーザーが必要としているもの（情報）は何かという潜在的な欲求をとらえた上で、ユーザーへの価値提供～関係性構築のために、SEO対策というものを捉えるべきでしょう。
また、いくらSEO対策を施しても、結局、Webサイトに来たユーザーがそこに必要な情報がないと感じたら話になりません。認知とイメージ向上を同時に考えるなら、適切な情報コンテンツを適切なキーワードでSEO対策をすることが大前提となります。SEO対策と情報発信のためのコンテンツ開発は切り離せません。ここでも重要なのは、ユーザーといかにコミュニケーションを行ない、自社の市場価値、社会的価値を高めるかということでしょう。
