このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。
2008年03月31日
考える目的
マーケティングユニット 鈴木
仕事柄、私はクライアントに対して、企画書ないし提案書と呼ばれるものを作成することが多くあります。基本的には、Webサイトの新規立ち上げやサイトのリニューアルに関するものがほとんどですが、どんな提案書を作る場合でも大切にしていることが一つあります。
それは、“考える目的を忘れない”ということです。
ここで言う“考える目的”とは、クライアントが弊社に対して何を期待し、何を求めているのかということに他なりません。提案書を作る際に、事前にクライアント側の担当者にお会いしてヒアリングを重ね、社内のスタッフ同士で提案の方向性を検討するのも、“我々に対して何を求めているのか”ということを整理するためと言ってもよいでしょう。
考える目的が整理されることで、案件に関わるスタッフ一人ひとりが、アウトプットとしてどんな成果を生み出せばよいかという共通の認識をもって作業に取り掛かれるようになります。
この“目的が整理されない状態”、もしくは“目的を見失ってしまった状態”で作業をすすめてしまった場合、それに膨大な時間をかければかけるほど、最終的な提案書はクライアントの期待とはかけ離れたものになってしまうでしょう。
トルストイの書いた人生論に、考える目的を忘れてしまった一人の粉ひきの話が登場しますが、彼が粉屋として事業に失敗したのも“自分が何のために考えるのか”という根本的な部分を見失ってしまったからです。
論理的には間違っていない説明（私の場合、企画書ということになりますが、）であっても、目的を忘れたものであればクライアントにとっては意味をなしません。目的が明確に定まることで初めて、クライアントの要望に応えることができるというものです。
“考える目的は何か”、常に意識しておくことで、クライアントに対して新しい価値を提供し続けていきたいと思います。
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2007年05月16日
コンテキスト・デザイン
マーケティングユニット 棚橋
マーケティング・リサーチの分野では、アンケート調査法やフォーカス・グループなどの一般的な調査法は人々のニーズを探るのには適切ではないといわれています。
同じようにユーザビリティの分野でも、古くからデザインとユーザビリティの研究を行っている認知科学者のドナルド・A・ノーマンが、
真のニーズを突き止めることは、思っているよりも難しい。本当の問題を明確に言い表すことは難しいものだ。その問題を意識していたとしても、それがデザインの問題とはあまり考えない。
ドナルド・A・ノーマン『エモーショナル・デザイン―微笑を誘うモノたちのために』
と述べています。
人々はすべての行動を意識レベルで行っているわけではなく、むしろ、自然に行っている行動のほとんどが意識下で行っています。意識していないことは聞いてもわかりません。意識していないことを聞いて答えてくれるとしたら、それはその人が勝手にそれらしい物語を作り上げているのです。
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2007年04月17日
コンテキスチュアル・インクワイアリー（文脈的質問）
マーケティングユニット 棚橋
前々回のエントリーでは、顧客やユーザーの日常世界における行動や思考を理解するための手法としての「フィールドワーク、エスノグラフィ」を紹介しました。
私たちの日常の行動は、私たち自身にとってはごくごく自然なものであってもコンテキスト（自分たちの置かれている状況）を共有しない他者からみると非常に奇異なものに見える可能性があります。フィールドワークという行為においては、こうした他者の行動を彼らが置かれたコンテキストとともに調査者が観察し体験することで、他者の行動や思考に対する理解を得るという方法です。
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2007年04月13日
ペルソナ／シナリオ法
マーケティングユニット 棚橋
ペルソナとは、実在する人々についての明確で具体的なデータをもとに作り上げられた架空の人物像であり、ユーザーが本当に使いたいと感じる製品の実現をサポートするための手法です。
ペルソナを利用することで、企業はみずからの事業展開を行う上での本当に大切なユーザー（あるいはお客様）を明確にすることが可能になります。また、ユーザー（あるいはお客様）が商品／サービスを利用するシーンを、より具体的に、物語として描くことで、ユーザー自身さえも気づかない要求を発見することができるようになります。
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2007年04月11日
フィールドワーク、エスノグラフィ
マーケティングユニット 棚橋
デザインする対象を利用し経験する相手のことを知ろうとする姿勢をもつことは、デザインを行う上での原点ではないかと思います。
マーケティングにおいては顧客を、ユーザビリティにおいてはユーザーを、それぞれ深く理解することでデザインのコンセプトがより明確になってきます。
顧客やユーザーを知るための調査方法として注目しているのが、フィールドワークやエスノグラフィと呼ばれる手法です。ともにアンケート調査のような定量的調査とは異なり、定性的・質的調査法です。
また、同じ定性的調査法であるグループインタビュー（フォーカスグループ）が顧客やユーザーの声（意見）を聞く方法であるのに対して、フィールドワークやエスノグラフィでは顧客の声を聞くのではなく顧客を観察から調査者自身が顧客の生活スタイルや潜在的なニーズを発見するものです。
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2007年01月19日
アイトラッキングでみるユーザーの閲覧行動
マーケティングユニット 棚橋
先日、弊社でもアイトラッキング調査のためのシステムを導入しました。
アイトラッキングは、被験者の顔や眼球、角膜反射を赤外線で捕らえることで視線の動きを追跡する手法で、心理学や認知科学などの研究分野でも用いられている科学的な手法です。以前はそれこそ非常に専門的な研究室での使われていたツールでしたが、昨今ではWebの分野においても、Webサイトのユーザビリティ評価や広告およびコンテンツの評価などに用いられるようになってきています。
アイトラッキングによる調査では、Webサイトを閲覧するユーザーの視線がどこに向けられていたか、どのポイントをどのくらいの時間、注視していたかを測定しますので、ユーザーインタビューやアクセスログ解析では抽出できないWebサイトの問題点を抽出することが可能になるという利点があります。
アイトラッキングで見るWebサイト閲覧の傾向
では、アイトラッキングを使った調査でみられた傾向をいくつかご紹介しておきましょう。
- 1.グリッドベースレイアウトは視線の動きに大きく影響する
- 人の目って意外に素直な動きをするんだなと思ったのがこの傾向です。Webサイトのレイアウトデザインではグリッドベースでエリアを区切ったレイアウトをすることがほとんどです。アイトラッキング調査を行なうと、このグリッドベースレイアウトがユーザーの視線の動きに大きく影響していることがわかります。 例えば、ニュースサイトの場合、記事が掲載された本文エリアとは別に、関連する記事やバナー広告、人気のある記事のランキングが掲載されたエリアが画面のサイドに設けられていることがあります。サイト運営者や設計者の立場からすると、記事を読んでいる際にちらっとでも見てくれることを期待して、そうしたレイアウトを採用していると思います。 しかし、実際、アイトラッキング調査を行なってみると、ユーザーに「気になる記事を読んでみてください」というタスクを与えた場合、記事が掲載された本文のエリアから視線が離れてサイドのエリアを見ることはまったくないのです。すこしくらいはよそ見をするのではと考えがちですが、そうしたことはほとんどありません。それはグリッドレイアウトの境界が明確な場合でも、線や面を使った明確な区切りがない場合でも同じです。
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2006年12月25日
ラベリングとブランド：ヒトの認知の性向
マーケティングユニット 棚橋
ヒトは意味を求める生き物だそうです。
この意味を追い求める欲求は、幼児期の鏡像段階と呼ばれる「他者の目を通して自分を見ることを学ぶ」段階を経てはじめて可能になる自己形成、そして、そのことによる内部から意識する自分と外側からの対象としての自分への分裂に由来するものだといわれています。
■僕とおまえ
フランスの精神分析学者ジャック・ラカンによると、鏡像段階を経る前の乳児には空想と現実の区別もなく、自己と周囲を区別する境界もないそうです。乳児は生後6カ月から18カ月のあいだに鏡像段階にはいり、そこで他者の目を通して自分という存在を学びます。
子供用の揺り椅子に寝ている子供が、「そのクマちゃん、僕の」と言うと、父親は「そうだね、おまえのクマちゃんだね」と答える。これはもちろん子供からすればおかしいことになる。もしクマちゃんが僕ので、お父さんもそうだというのなら、"おまえ"のであるはずがない。
ジェスパー・ホフマイヤー『生命記号論―宇宙の意味と表象』
子供がこの矛盾を解決する唯一の方法は話し手の位置を切り替えることです。言い換えるとそれは父親の視点から「おまえのクマちゃん」という言葉を考えることです。父親は「僕のクマちゃん」の所有者を"おまえ"と呼んでいることに気づくことです。自分が父親を見ているのと同じように、父親が見ている"おまえ"という存在があり、それが他でもない"僕"であるという鏡像的な関係に気づくことです。
そこではじめて子供はいままで自分の世界には存在しなかった"僕"＝"おまえ"という自分の目には見えない存在を、他者の目を通して見ることができるようになるのです。ヒトが存在しないものを言葉を通じて想像する力は、こうした鏡像段階での他者の目から自分を見ることによる自己形成をきっかけに獲得するものなのだそうです。
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