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このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。

2007年01月19日

アイトラッキングでみるユーザーの閲覧行動

マーケティングユニット 棚橋

先日、弊社でもアイトラッキング調査のためのシステムを導入しました。
アイトラッキングは、被験者の顔や眼球、角膜反射を赤外線で捕らえることで視線の動きを追跡する手法で、心理学や認知科学などの研究分野でも用いられている科学的な手法です。以前はそれこそ非常に専門的な研究室での使われていたツールでしたが、昨今ではWebの分野においても、Webサイトのユーザビリティ評価や広告およびコンテンツの評価などに用いられるようになってきています。

アイトラッキングによる調査では、Webサイトを閲覧するユーザーの視線がどこに向けられていたか、どのポイントをどのくらいの時間、注視していたかを測定しますので、ユーザーインタビューやアクセスログ解析では抽出できないWebサイトの問題点を抽出することが可能になるという利点があります。

アイトラッキングで見るWebサイト閲覧の傾向

では、アイトラッキングを使った調査でみられた傾向をいくつかご紹介しておきましょう。

1.グリッドベースレイアウトは視線の動きに大きく影響する
人の目って意外に素直な動きをするんだなと思ったのがこの傾向です。Webサイトのレイアウトデザインではグリッドベースでエリアを区切ったレイアウトをすることがほとんどです。アイトラッキング調査を行なうと、このグリッドベースレイアウトがユーザーの視線の動きに大きく影響していることがわかります。 例えば、ニュースサイトの場合、記事が掲載された本文エリアとは別に、関連する記事やバナー広告、人気のある記事のランキングが掲載されたエリアが画面のサイドに設けられていることがあります。サイト運営者や設計者の立場からすると、記事を読んでいる際にちらっとでも見てくれることを期待して、そうしたレイアウトを採用していると思います。 しかし、実際、アイトラッキング調査を行なってみると、ユーザーに「気になる記事を読んでみてください」というタスクを与えた場合、記事が掲載された本文のエリアから視線が離れてサイドのエリアを見ることはまったくないのです。すこしくらいはよそ見をするのではと考えがちですが、そうしたことはほとんどありません。それはグリッドレイアウトの境界が明確な場合でも、線や面を使った明確な区切りがない場合でも同じです。
2.情報探索はブロック単位で
上のグリッドレイアウトに大きく影響を受ける傾向とも類似しますが、画面上で情報探索する際のユーザーの視線の動きはブロック単位で移動する傾向があります。枠や面で囲まれた明確なブロックに限らず、タイトルと概要がセットになったデザイン上のモジュールも1つのブロックとして認識してタイトルを追いかける傾向が見られます。 ブロックが整然と縦横のグリッド状に並んでいる場合も、視線の動きは上から下、左から右へと順を追って動くようなことはありません。例えば、Googleのイメージ検索のように画像が整然と並んだものでも、ランダムに気になったブロックを追いかける傾向があります。
3.視線の流れに影響を与えるのはデザインより中身
レイアウトやブロック単位という話が成り立つ一方で、視線の流れに影響を与えるのはデザインよりコンテンツの中身だということもできます。ページ内でレイアウトされた内のどの要素を選ぶか、どのブロックを選ぶかは、デザイン的に目立つということ以上に、タイトルに関心のあるキーワードが含まれていたり、画像に気になるものが含まれていたりということに左右されます。 ですので、トップページのようにインデックス的役割をもつページでは、ページ内のタイトル要素やテキストリンク内のキーワードを追いかけるように視線が動き、コンテンツの概要説明などにはほとんど眼が留まることはありません。

シチュエーションの把握が大事

認知科学の研究によって、人の認知行動においては、個物を知覚するために境界線の認識が重視される傾向があるのがわかっています。アイトラッキング調査で傾向がみえたグリッドベースレイアウトやブロックが視線の動きに影響を与えるというのも、この境界線の認識に優れた人の視覚のもつ特徴なのでしょう。

一方で、そうしたレイアウトによって視線の動きに影響を与えられつつも、視線が追いかけるのは目立つデザインよりも中身が気になる言葉や画像であるということも、Webデザインを考える上では非常に重要なことだと感じます。この傾向から読み取れるのは、ユーザーの視線の動きを左右するのは、そのWebページを閲覧している際にユーザーが何を気にしているか、何に関心をもっているのかというシチュエーションであるだろうということだからです。

ECサイトで商品をカゴに入れたあと、ユーザーは何を気にするのか? ニュース記事を読み終わったあと、ユーザーはどんな状況にいるのか? それは記事の長さや記事内容によって異なるのか? Web検索を行なっている場合と地図検索を行なっている場合では、ユーザーのシチュエーションはどう違うのか?
そうした様々なシチューエションにおいて、ユーザーが何を求めているのかを把握していないと、どんなにデザインを工夫しても、ユーザビリティを向上させることはできないはずです。

ISO13407:人間中心設計

ユーザビリティに関する国際規格であるISO13407、"Human-centred design processes for interactive systems"(インタラクティブシステムの人間中心設計プロセス)では、次のようなデザイン・プロセスの定義がされています。

  1. 人間中心設計の必要性の特定
  2. 利用の状況の把握と明示
  3. ユーザーと組織の要求事項の明示
  4. 設計による解決案の作成
  5. 要求事項に対する設計の評価

このデザイン・プロセスでは最初の「人間中心設計の必要性の特定」で、デザイン対象となるもの(Webサイトもその1つ)が何であるのかといったコンセプトを定義したあと、2番目の「利用の状況の把握と明示」から5番目の「要求事項に対する設計の評価」までのプロセスを、システムがユーザーと組織の要求を満たすようになるまで繰り返されます。このことを反復デザインという呼び方をしたりしますが、Webサイトであれば、ユーザーと組織の要求を満たすまで公開しないというよりも、公開後もユーザーと組織の要求を満たすまで継続的な改善を行なっていく必要があると捉えたほうがよいかと思います。

さて、ここでこのデザイン・プロセスを紹介したのは、このプロセスにも「利用の状況の把握と明示」が要素として含まれているからです。先ほど「様々なシチューエションにおいて、ユーザーが何を求めているのかを把握していないと、どんなにデザインを工夫しても、ユーザビリティを向上させることはできないはず」と書きましたが、ISO13407においてもその重要性がデザイン・プロセスのなかで定義されているのです。

どうしてもデザインというと、Webサイトの画面設計やサイト構造、ヴィジュアルデザインのことばかりを想起してしまうと思いますが、ISO13407のデザイン・プロセスにもあるとおり、それは全体のプロセスの一部(3.設計による解決案の作成)でしかないということです。当然、一部のプロセスしか採用しなければ、改善可能なユーザビリティの範囲も一部に限られてくるはずです。現在、問題となっているものがその一部に含まれていれば問題ありませんが、そうでなければいくら設計面の改善を行なっても問題は解決されないこともあるということです。

このことはデザインに関わる私たちもあらためて認識をしておくべきことだと思いました。

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