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このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。

2005年08月16日

Web戦略に基づくスコープの決定

マーケティングユニット 棚橋

前回は「Web標準化時代のWeb制作ワークフロー」と題して、これまでのWebデザインがいかにビジュアル重視であり、そのためにユーザビリティや検索エンジン最適化(SEO)などの当たり前のことを犠牲にしてきたかについて考えました。
また、Web標準をベースにした新しいワークフローの確立により、本来的な意味で情報とビジュアルを等価に扱うことが可能なWebデザイン手法をもたらし、それにより、これまで特別な課題として扱われがちであったユーザビリティや検索エンジン最適化に関してもWebデザインの基本要素として設計過程に盛り込むことが容易になる点にも触れました。

こうした設計過程の革新による利点はもう1つあります。
それは設計段階の前工程である、Web戦略の立案~アクションプラン(スコープ)の作成段階の意図が、完成されたWebサイトにこれまで以上に反映されやすくなるという点です。

これまでのWeb構築において、戦略策定段階~スコープ決定段階の意図を正確に設計段階へと反映させることは、なかなかむずかしいことでした。
何故なら、戦略策定段階~スコープ決定段階と設計段階に共通する言語が存在しなかったからです。

Web戦略策定段階においては、Webデザイン寄りの言語よりも、マーケティングや事業戦略寄りの言語で語れる機会が多くあります。

どの商品がどういった顧客層に売れており、これからどういった層をターゲットにして戦略的に商品展開をしていくかとか、ユーザーの潜在的なニーズをいかに刺激することで自社商品のポジショニングを確立していくかなど、Web戦略策定段階では、3C分析などを用いて企業における「現状の事実」を把握し、さらに「本来あるべき姿」を達成するための経営戦略・事業戦略などを理解した上で、適切なWeb戦略を策定することがGOALとなります。

こうしたWeb戦略に基づく形で、スコープ決定段階においては、より具体的な形で、必要なコンテンツや機能の抽出、リニューアル構築プランやコンテンツ運用計画、デジタル広告の出稿プランなどを作成していきますが、この段階においても問題の中心は「Webサイトをどう作るか」ではなく、期待する成果を生み出すために「Webを使って何を行うか」になりますので、やはり主要な言語はWebデザインの言葉ではなく、定量的・定性的なマーケティング目標に連動した企画の言葉です。
その言葉には何を意図して何を行うかまでは含まれていても、どう行うかの詳細は含まれていません。
そのため、Web戦略策定段階~スコープ決定段階を経て作成されたプランの意図が100%正しく、Webサイトの設計に反映されることが少なくありませんでした。
それは単にコミュニケーションの問題ではなく、言語そのものの違い、異なる言語を翻訳するための具体的な方法の欠如によるものだといえます。

しかしながら、視覚表現をCSS側に分離することで(X)HTML本来の情報に対するマークアップ(意味付け)の価値を最大限活かせるWeb標準によるWebデザイン手法が確立されると、企画における意図を翻訳する言語として、マークアップの力を借りることができるようになります。
これまでも視覚表現においては、文字通り見た目そのものを評価することにより、企画者自身が自分の企画意図(コンセプト)が設計(ビジュアル・デザイン)に反映されているかを判断することも容易です。一方、情報設計に関しては、情報の重要度や情報それぞれの意味そのものが(X)HTMLソースに埋め込まれてしまう部分も多くあるために企画者がそれを判断することはむずかしいこともあります。
しかし、Web標準によるワークフローが確立されると、それこそ、企画者そのものが作成された原稿に対して、意味付け(マークアップ)を行うことも可能になります。

ようするに戦略~スコープ決定という企画段階と、具体的な設計~制作段階において、それぞれが同じツールを使用することが可能になるということです。
コミュニケーションエラーを少なくする方法は、コミュニケーションそのものの必要性をなくすことです。
それにはコミュニケーションが不必要な共通のツールを利用するのが何よりです。

前回に引き続き、Web標準時代のワークフローについて考えましたが、まだまだ、Web標準をベースにしたワークフローを確立することで、これまでのWeb構築、Webマーケティングの問題を解決できる点があるはずです。
それについてはまた別の機会に考えてみたいと思います。

さて、次回は、マンガの国のWebデザインと題し、アメリカ発のWebデザイン関連書籍には決して書かれることのない、日本固有ともいうべき重要なデザイン上の問題について考えてみたいと思います。

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