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このコーナーでは、企業でWebサイトの運営に携わっている方、マーケティング部門等でWebの活用法について考えておられる方向けに、Webマーケティングの実践のための手法やノウハウ、事例をご紹介していきます。市場に出回る書籍や雑誌では論じられることない、Webマーケティングの最前線に触れていただければと思います。

2005年03月18日

売れるお店とWebサイト、そして、ブランディング

マーケティングユニット 棚橋

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すでに何度か、書いてきたことですが、Webサイトはプル型のマーケティング・ツールです。
その意味では、やはりプル型である店舗のマーケティングが参考になるのではと思います。

例えば、流行るお店の条件としては、こんな要件があるのではないでしょうか。

これをWebサイトで考えると、以下のように変換可能です。

例えば、ユーザビリティ設計でも、SEO対策でも重視される、「titleタグの内容をそのページの情報内容にあったものにする」という要件に関しても店の看板や名称は、その店で売っているものがわかるようにしたほうが、お客さんに親切だというのと同じことです。

情報設計、インフォメーション・アーキテクチャというと、むずかしく聞こえます。
しかし、必要なのは、顧客視点(ユーザー視点)で、どこにどういう情報が必要で、どのように見せればいいのかということを考えることです。
それは店舗の棚のどこに商品を並べ、どんなPOPを配置するか等を考えるのと同じことです。

以前にサーチエンジン・ブランディングというコンセプトを紹介しました。検索エンジンをユーザーと自社サイトの接点(コンタクト・ポイント)としてとらえ、ブランド認知とブランド・イメージの向上を図るというコンセプトです。
このコンセプトにおいては、SEO的なマシン・リーダブルな設計だけでなく、もうひとつ、ブランドがターゲットとするユーザーに対して、いかにユーザー・フレンドリーな情報発信を行なうかといった点での情報設計が求められます。

サーチエンジン・ブランディングがうまくいっている状況では、生活者がお店の棚に並んだ商品の中から馴染みのある好きなブランドの商品を選びとるのに似た状況になります。
店舗においては、ただ単に棚のいいポジションを占めれば必ず商品が売れるわけではありません。顧客がそのブランドに対して感じる価値が低ければ、いくら目立つ場所にあっても選んではもらえません。
SEO対策で上位表示されるだけではダメなのも同じ理由です。一度でもそのサイトに訪れたことがあり、そこで不快な体験(情報が役に立たない、情報がわかりづらい、サイトが使いにくい、etc.)をしたことがあれば、ユーザーはそのサイトに訪れることを避けるでしょう。反対に、以前によい経験をしたサイトが検索結果に表示されれば、ユーザーが検索結果からそのサイトを選択することは多いはずです。

真に、ターゲットユーザーが価値を感じる、ブランド・ポジショニングにあった情報を、継続的に発信し続けることで、ユーザーの感じるブランド価値を高めていく。
サーチエンジン・ブランディングとは、そういった継続的なブランディング活動です。
そもそも、ブランディングとは、「顧客の頭の中に価値あるブランド知識を蓄積する活動」です。それゆえ、情報技術やナレッジ・マネジメント、認知心理学など、さまざまな複合領域の知識をうまく活用しながら、顧客の心をとらえ、顧客が価値を感じるブランド・コミュニケーションを計画、実行していかなくてはなりません。
そうした継続的なコミュニケーションが行なえるのも、Webサイトならではの魅力であり、Webサイトがコンタクト・ポイント戦略を考える上で重要なツールの1つであり、Webブランディングが有効な理由の1つです。

ユーザにひいきにしてもらえるブランドになること。
その点でも、売れているリアルな店舗が参考になるでしょう。
ブランドでも、店舗でも、それから、Webサイトでも、ユーザーの最終選択対象となり、買ってもらう(来てもらう)にはどうしたらいいかといった、プル型のマーケティングのしくみづくりが最も重要なポイントと言えるでしょう。

最後に、サーチエンジン・ブランディングに関しては、本日、サーチエンジン・ブランディング・ソリューションという名前で、新たにサービスもリリースさせていただきましたので、興味のある方は、是非お問い合わせページよりお問い合わせください。

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